8月26日，王健林在济南签订了630亿大单。当晚，访谈节目《鲁豫有约大咖一日行》开播，王健林甩出的“1亿元小目标”一时刷爆社交平台。不管信心满满的王健林能否打败迪士尼，我们从万达在济南的项目来梳理一下万达转型的轨迹。

　　潘庄

　　630亿280公顷，建消化得了这样的巨无霸吗

　　潘庄。实际上一些居民已经在几年前就加高了房产

　　“幸亏已经买了房，坐等升值”

　　“高新火了，快买房子吧，反正我买了”

　　“我是济南城东的，终于有属于我们自己的迪士尼了”

　　“那边房子已经涨到一万二、一万五、一万八，之前六七千，刚问完惊恐。”

　　“啥也不说，去那边看房子了”

　　……

　　8月26日，万达文化体育旅游城（以下简称济南万达城）尘埃落定的10万+大新闻，是上述济南市民快乐、兴奋、恐惧等各色情绪的评论，关键词只有一个，房价。

　　当天，王健林本人现身签约现场，山东省省长郭树清、济南市委书记王文涛会见了王健林。

　　万达官方网站信息显示，济南万达城选址于历城区港沟镇潘庄、田庄，西邻莲花山，占地超过290公顷，总建筑面积530万平方米，总投资630亿元。同时有消息传出，济南万达城首批土地将在今年11月份挂牌出让，面积1383亩，其中住宅用地1002亩。

　　万达新城

　　290公顷和630亿元是个什么概念？综合济南市国土资源局等单位联合批露的数据，2015年济南经营性土地总供地面积419万平方米，相当于419公顷。而今年2月济南市商务工作暨投资促进工作会议上透露的信息显示，济南2016年目标是全年实现引进市外投资1140亿元，增长20%。据此推算，济南2015年招商引资额为900多亿元。2016年8月官方批露的数据显示，今年上半年济南引进投资557亿元，完成年度计划指标48.8%。

　　当前经济形势下，万达甩出的这630亿，无疑对拉动投资、提振市场信心有着积极作用。但是，未来济南能否消化这个巨无霸呢？

　　万达模式：用物业反哺乐园

　　济南万达城是万达第13个超大型文旅项目。济南万达城了文化、旅游、商业等内容外，还首次引入体育主题。

　　齐鲁晚报记者盘点了11座见诸于公开报道的万达文旅城，分布在长白山、武汉、西双版纳、南昌、哈尔滨、合肥、无锡、青岛、广州、桂林，成都，项目投资额在200亿元—550亿元之间。其中西双版纳项目是亚洲唯一热带雨林乐园，哈尔滨项目有全球最大室内滑雪场，青岛东方影都是全球投资最大的影视产业项目，投资额达500亿，南昌万达城有全球规模最大的室内海洋馆，上述11个项目对外公布总投资额就超过4000亿元。就投资额而言，上海迪士尼总投资额约367亿元人民币，显然逊色不少。

　　对此，王健林在总结做商业地产心得时表示，同时启动这么多这么大的项目，最重要的就是资金，而且是低成本的，能长期使用的资金，或者有长期能使用的资金平台。齐鲁晚报记者注意到，2016年初万达在上海注册成立万达金融集团，注册资本100亿。

　　上述这些文化旅游城包括济南万达城，都采取了万达集团与地方政府合作的模式，而万达显然是想用物业销售来反哺乐园。比之于迪士尼握有众多大IP的优势，长期以来万达的优势在于拿地。

　　齐鲁晚报记者注意到，济南万达城重头戏——室外主题乐园占地42公顷，这就是说290公顷地块中大部分用于商业地产和住宅项目；630亿元投资中310亿元为文化体育旅游投资，剩下320亿仍投向万达擅长的房地产。

　　在文化旅游产业上，华侨城模式是利用主题公园拿地，炒热片区，通过房地产变现。而万达模式则加入了配套酒店，万达广场、商街、学校等。

　　同样套路同样适用上海引进迪士尼乐园的初衷。上海迪士尼从引进项目至今，当地房价从不到3000元每平米涨到现在30000多每平方米，迪士尼所在地川沙由一个城郊结合部地区成为一个繁荣商业区，土地增值上百倍。

　　万达转型关键年，半天不到实现“1亿小目标”

　　王健林把2016年作为万达转型关键年。

　　万达集团2016年工作报告透露，万达转型的标志之一，就是到2016年底力争万达商业50%以上利润来自地产之外，万达将不再是房地产企业，而成为综合性企业。

　　“我看到一篇文章，说首富要退出房地产，其实万达不是退出房地产，只是不再把房地产作为主导产业，不再作为万达收入和利润增长的主要来源。”今年1月，王健林在接受腾讯科技采访时这样说。

　　王健林表示，因为房地产是周期性行业，只要城市化率达到75%，自有住房率超过80%，房地产业行业就会萎缩。万达要追求长期稳定的现金流，就必须转型。房地产万达还会一直做下去，只是把收入规模稳定在千亿左右，不再扩大规模。

　　万达文化集团2016年收入目标666.4亿元，这一板块包括院线、影视传媒、旅游、儿童娱乐、主题公园、体育等内容。

　　刚公布的万达集团2016年半年度财报显示，上半年收入1199亿元，相当于182天平均每天进账6.59亿元，万达百货首次从财报中消失，万达院线营收57亿元，比上年度同期增长64%，净利润8亿元。

　　在一些地产界人士看来，万达最牛的地方在于早一步看清市场，辨明趋势，敲定模式和方法，“当前研究万达，最应该看的是王健林最关注的东西，个人精力投入最大的东西，那就是万达文旅产品的研发。”一位业内人士表示。

　　齐鲁晚报记者在万达文旅研究院网站上看到，万达研发的四大核心旅游产品包括不同主题的文化秀场，比如汉秀、傣秀、鲁秀；电影乐园；主题乐园；万达茂，即贯穿式室内商业街，这四大产品，相当于万达下一代综合产品的四个主力店。

　　每年客流量2000万人次，你拿什么引流

　　王健林的旅游发展规划是，文化旅游将成为公司新支柱，到2020年旅游到访达2亿人次，旅游产业年收入超过1000亿元，超越迪士尼。那么，王健林寄予厚望的文旅产业会不会像当年的商业地产一样，成为马力强劲的人流发动机呢？

　　在业内，人们常拿先于上海迪士尼19天开业的南昌万达城与之做比。南昌万达城总投资400亿，是江西近30年来最大单个项目，其中文化旅游项目投资210亿元，剩下的是对外销售楼盘的成本。南昌万达城占地480万平方米，销售物业超过280万平方米。南昌万达城内的住宅价格自园区开业以来飞涨，目前均价12000/平方米。

　　万达方面希望南昌万达城“每年客流量达2000万人次”，而这也是万达对济南万达城定的目标。财经作家吴晓波曾给上海迪士尼算过一笔账，上海迪士尼客流量达到1200万到1500万之间才能达到盈亏平衡点。2015年故宫游客总数为1506万人，为国内客流量最大的景点，而一直处于亏损状态的香港迪士尼2015年游客为689万人次。

　　一般而言，主题公园的覆盖范围是500公里内的范围。齐鲁晚报注意到，由于故宫采取限流措施，如果确如万达预计的一样，那么，届时济南万达城有可能超越故宫成为国内接待游客最多的景区。

　　显而易见，万达采用的是在全国大建万达城的“群狼战术”叫板迪士尼，但各界对万达城的争议焦点在于园区的IP打造上。广东省旅游发展规划中心副总规划师周志红认为，主题公园在发展过程中，面临的最大挑战除了资金外，还要有对产品不断研发和创新的能力。

　　齐鲁晚报记者注意到，前文提到的11座万达城，最突出的特点是投资大，规模大，一不小心就成了“世界之最”。但规模大并不等于文化创意能力强，三亚度假区的海棠秀，是万达投资6000万推出的首个秀，撑了三年后于2014年关停。对于重金打造的汉秀，王健林也曾流露过不满的意思。

　　2015年迪士尼总营收3450亿人民币，超过BAT三家收入总和，利润达到580亿人民币左右，净利润率达17%。诞生的90年里，迪士尼不断生产众多的儿童电影，完成一批批大IP核心资源积累，再不断进行文化产品的升级和产出，用全球听得懂的语言讲述一个又一个故事，又把这些元素融入到迪士尼乐园中，这些财富就是迪士尼的核心竞争力。

　　但主题公园在中国并不是一个赚钱行业，目前国内有300多家主题公园，最小投入5000万，最大投资几十亿到几百亿不等，75%以上是亏损状态，赚钱的5%—7%左右。山东某旅行社导游马女士对齐鲁晚报记者说，这些主题公园最大的问题是产品同质化竞争，缺乏创意，在游客体验的细节上做得不到位。

　　文化和地产的逻辑隔行如隔山，“万达文旅模式”刚刚开了个头，万达在济南的豪赌也刚刚开了个头。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 任磊磊