近日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》，首次基于通过京东大数据，从购买行为、支付行为、品牌偏好、用户画像等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。

　　报告显示，有三分之一的酒类消费来自女性用户，北方女性酒类消费高于其它地区，五成的女性酒类消费者来自天津、北京、海南、黑龙江、山东。南部和东部用户更爱从网上超市买酒，广东、上海、福建、天津、黑龙江5省名列前茅。

　　同时，80后显示出成熟的家庭购物特征，90后高速成长，酒类、面部护理、食品饮料品类购买力突出。同时，消费信贷从一、二线城市向低线级城市渗透，越来越多的人使用白条等消费信贷购物享受当下，80后男性最爱花明天的钱。

　　消费信贷下沉，更多用户花明天的钱

　　报告显示，在线支付成为多数用户的支付习惯，其中，“白条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。以“白条”为例，网上超市消费信贷用户中，男性占比比女性高20%以上，其中80后男性更为显著。

　　80后男士购买食品饮料、个护化妆商品时更愿意花未来的钱。80后占消费信贷用户50%以上，是90后、70后用户的三倍。对比其他品类，酒类、食品饮料、个护化妆品类的消费者更多使用白条支付。

　　从地域范围看，一线、二线城市领跑网上超市消费信贷的使用。北京使用消费信贷支付领先全国，广东、江苏、上海、四川消费信贷也十分活跃。同时，消费信贷从一、二线城市向低线级城市下沉，西部地区渗透率高。
　
消费个性化明显 北方女性爱买酒

　　报告显示，各年龄层用户在网上超市消费“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品。90后更愿意为个护化妆买单，70后购买集中于食品饮料。

　　同时，消费的地域特征显著。福建、内蒙古、西藏、新疆地区的90后男性白领最爱购买休闲食品，也把大量的钱花在了面部护肤用品上。黑龙江、海南的90后男白领最爱购买休闲食品，在食品饮料品类的消费也最多。

　　此外，在酒类、护肤等特色品类方面也有有趣发现。京东大数据显示，南部和东部用户更爱从网上超市买酒，广东、上海、福建、天津、黑龙江5省名列前茅。有三分之一的酒类消费来自女性用户，北方女性酒类消费高于其它地区，五成的女性酒类消费者来自天津、北京、海南、黑龙江、山东。

　　上海男人购买护肤品数量是全国平均水平的3倍

　　整体来看，男性购买面部护理用品的消费甚至超过女性。北京、上海、江苏、安徽、内蒙古男士最爱购买护肤品。与其他职业相比，白领、学生最爱护肤。内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的80后男士在护肤品销量榜上名列前茅，江苏、安徽、浙江、上海的90后男士更早开始护肤。

　　从销量来看，广州用户偏爱进口食品，德国进口牛奶、荷兰进口奶粉、印度尼西亚进口零食等销量排名靠前。上海男性最爱购买护肤品，购买护肤品数量是全国平均水平的3倍。南京网上超市购物呈现明显的家庭特征，婴儿湿巾、洗洁精、卫生纸、大米等家庭快消品的销量高。对比其他城市，杭州网上超市用户消费中透露出浪漫气息，他们在婴儿奶粉品类花销最大，单品在费列罗巧克力上花费最高。
　
相比更年长的和更年轻的，80后品牌忠诚度较低

　　报告显示，消费者在网上超市消费中更关注产品品质，理性选购占比最高。对比电商全站，网上超市理性购物用户占比高出10%，20%以上的用户属于目标明确型。以理性选择为基础，网上超市用户的忠诚度超过90%。整体来看，每18个用户中，有15个忠诚用户，偶然型、浏览型、投机型用户各一名。

　　相对女性，男性用户忠诚度略高。忠诚用户的年龄分布呈现U形态，45岁以上的用户、15至25岁用户忠诚度高。80后忠诚度水平出现低洼，与80后信息饱和、促销敏感度高有关。网上超市可通过80后喜欢购买的母婴、个护、食品饮料等品类进行品类扩充、品质升级、策划促销，提高80后的忠诚度。

　　同时，网上超市社交化特征明显，用户评价为重要参考。社交化是网上超市的特色之一，通过商品评价、转发推荐、网络晒单等形式，消费者可以自主交流用户体验。网上超市用户普遍关注用户评价，男性用户关注度高于女性。年龄分布中，70后忠诚度比例高，对评价关注度较低。

　　齐鲁晚报 齐鲁壹点 记者 张亚楠