三株集团董事长吴炳新 （腾讯财经配图）

　　史玉柱在《民营企业的13种死法》中提到的前三种死法分别是：不正当竞争、碰到恶意的“消费者”、媒体的围剿。

　　如果一招即可毙命，那么吴炳新的三株连中三招，按说应该会陷入万劫不复的境地。三株没有被搞死，却也遍体鳞伤。但此时点开三株的官方网站，“三株回来啦！”——五个大字赫然入目，三株在向世人宣告着浴火重生。

　　1996年，湖南常德六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液之后，离奇死亡，三株被诉至公堂。当时的吴炳新，正处在事业最巅峰的时刻，三株年销售高达80亿。

　　1998年，湖南常德中级法院宣判，三株败诉，并被定性“三株有毒，谁喝谁死”。媒体也纷纷加入报道。自此，三株销售额一落千丈，从月销售额最高时7亿元滑落到1000万，并且有15万员工陆续下岗。

　　尽管1999年湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，称三株是无毒安全的，但已无力挽回。老汉的幽灵仿若在三株游荡，三株遭遇咒语般一病不起。

　　正如著名的“自行车理论”所言，一辆自行车在飞速保持前行时，或许能保持稳定，但是一旦有外力使之速度放慢或戛然而止，自行车的种种缺陷必然显露，肯定会摔倒。

　　“营销教父”最后的挣扎

　　成也萧何，败也萧何。有人说，吴炳新熟谙消费者心理，所以三株保健品才会一飞冲天；同时他却并非真正懂得消费者，所以才使三株一度坠入无底深渊。

　　上个世纪90年代的中国人，荷包微鼓，健康保健意识也逐步觉醒，94年，全国保健品行业正处于鼎盛时期。身患肝癌的的吴炳新嗅到了商机，他自称“吴大胆”，风风火火、敢想敢干，他迅速投身保健品领域。

　　他热衷于毛泽东的军事思想，并运用到他的公司营销管理中来，不同于其他企业家，他开创了“农村包围城市”的销售模式，吴炳新洞察到中小城市、农村消费者爱热闹、爱攀比的天性，辅之以“传单、电视专题、咨询活动”三位一体的宣传方式，一时间，关于三株的广告铺天盖地，“三株口服液，有病治病，无病保健”这一广告语曾诱惑无数消费者纷纷倾囊。

　　这是他辉煌的起点，也为他日后的悲剧性落败写下了注脚。

　　90年代初，在大家毫无节制地追求暴利的时候，万科董事长王石(微博)曾说：超过25%的利润不能赚，这是管理欲望。冯仑也说：伟大是管理自己，不是领导别人。

　　随着三株发展的态势越来越好，三株在宣传上呈锣鼓喧天、鞭炮齐鸣之势，冒用专家名义、夸大产品功效甚至是虚假宣传的现象屡见不鲜。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到十余起起诉，也曾因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号。

　　1997年，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就对其进行大范围宣传，结果导致纠纷，央视《东方时空》对成都三株公司夸大宣传一事进行了报道。消费者的权益不断被漠视，甚至是被侵犯。“成都事件”是吴炳新失去民心、失去市场的发端。

　　但是，或许是被“营销教父”这一光环遮蔽了双眼，雄心勃勃的吴炳新并未能意识到尊重公众尤其是消费者利益的重要性。后来，常德事件爆发。吴炳新说，当时他们给常德死者的儿子送了30万元“封口费”，但是被拒绝，还被骂道：谁要你们的臭钱，我要对十几亿中国人负责！

　　现在复述起这一细节，吴炳新语气中似乎还有不解，或许对自己产品绝对信任产生的无辜感已经远远大于对消费者心思的洞察，他把所有的注意力都放在了自己身上。

　　精明如斯，悲情如斯。

　　岂止是公关败局？

　　或许大家会发出这样的疑问：为什么常德事件发生在96年，但这一“丑闻”被媒体大规模爆出却是在1998年？没错，媒体是在三株被常德法院一判败诉之后才大规模介入的。

　　在访谈中，当吴炳新被问道“你是否恨过媒体”时，他很笃定地回答：“新闻界一点责任没有，人咬狗才是新闻，狗咬人叫什么新闻，把责任推给新闻界完全是不公平的。”

　　这种笃定在后来的访谈过程中被证明只是他面对媒体时自我保护的“标准答案”，或许是虚妄的自欺欺人。他不止一次流露出对媒体炒作的无奈与厌烦。他说：新闻炒作不能只集中一点，不要一会儿罪恶滔天，一会儿好的冲上九天。

　　他深受媒体围剿之苦。有人说，三株是被媒体搞垮的，这有点言过其实但未必失真。当“常德事件”发生两年之后，各大媒体又纷纷用“八瓶三株口服液喝死一老汉”做标题，轮番轰炸，一时间三株江河日下，失去了市场，更失去人心。

　　1999年，湖南高院判三株胜诉，2000年央视也为三株举行了高规格的“平反”。无论从生活中，还是工作上，吴炳新良好的自我宣传意识纤毫毕现，他善于宣传造势，懂得如何用媒体资源来吸引眼球，可是为什么没有趁势利用媒体绝地反击呢？最后眼睁睁地坐等企业陷入无人搭理的境地。

　　其实，吴炳新也屡次举行发布会，试图进行“反炒作”，重新推出三株，但是关注度极少，媒体拿到消息之后，大多数情况下是不报或者在边边角角找很小的版面把稿子发了。“好事不出门，坏事传千里”，吴炳新这样解说道。可是，仅仅如此简单吗？

　　后来，是非成败转头空。对待一个企业，或许最尴尬最绝情的方式不是唾弃，而是遗忘。三株被彻底遗忘了。被冷酷的传媒圈所遗弃，也被记性不佳忘性极好的公众逐渐淡忘。

　　圆融如斯，亦悲情如斯。

　　为何偏偏选中我？

　　或许曾无数次，吴炳新都在感叹生不逢时。

　　1987年，吴炳新49岁，年届知天命却不信天命。罹患肝癌退休在家的他悄悄经起商来。一开始，他想在包头承包一个糕点厂，处处受阻，“你要是赔了钱拍拍屁股走了怎么办？”“国家企业承包给个人，我们包头没有这个传统”，尽管如此，吴炳新还是凭借与政府打交道的高超技巧拿下了糕点厂，并且迅速扭亏为盈。

　　那一年他又包下当地一个商场，惨淡经营，一个月的营业额就赶超了过去一年的营业总额。初尝战果，还未数清兜里的钞票之时，税务局的工作人员也悄然而至，一句“这些钱都是国家物价没放开你挣的”，就剥夺了吴炳新这些年攒下的所有财产。

　　政策的不开放让吴炳新吃尽了苦头。这时候，信息灵通的他发现了淮南洛河开发区政策非常开放，可以免税。于是他迅速落脚洛河，那段时间里，吴炳新和他儿子积攒到了第一桶金，赚了一百多万。但是通讯的落后还是给企业的发展造成掣肘，一个开发区只有一部电话？这哪里够。想了想，吴炳新还是决定回自己的家乡山东创业。

　　90年代初期，虽然改革开放政策已经实施了十余年，但是市场经济并未完全放开，尤其是中国的北方还是相对闭塞的。96年销售总额年逾80亿已让他走向了风头浪尖，吴炳新成了那一时代资本主义复辟的典型，成为所谓的“罪恶滔天的丑恶资本家”。

　　“那个时间一下子出这么大个资本家接受不了啊，很多的政界、理论界都接受不了，老百姓也接受不了，所以就是限制三株发展。”吴炳新说。

　　为了摆脱这一帽子，吴炳新不可谓不努力，但是丝毫没为他转变身份起作用。他不断地跟国有企业合作，“私有企业跟国有企业合作，我就不是资本家了吧？”现实远比设想要残酷。很多企业邀请他合作，随后他控了股，几个月之后便以“国有资产流失”为由被赶了出来，那段时间，吴炳新损失了6个多亿。

　　据吴炳新回忆称，1998年，常德中级法院对常德事件做出一万多字的判决书，当场就判三株败诉，并得出结论说三株有毒，谁喝谁死。吴说：我们同时上诉了，按照法律规定，只要上诉这个判决书就暂不生效。结果法院连夜印了一百份判决书，连夜印出来，连夜发到全国，包括国外，只要有三株的地方都发。法院说他们的任务就是要消灭三株。

　　在当时，吴炳新不无愤慨，他曾在媒体上不止一次的发出质疑：“常德事件”只是三株遭受的各种困难的历史性延续。为什么偏偏是中国民营企业会产生那么多问题？难道问题的根源仅仅都在他们自身吗？为什么外资企业、合资企业、国有企业没有那么多的事情？

　　现年74岁的他，心态也变得更加平和，在接受访谈时他说：这些事情都不是哪一个人的问题，是一个时代的问题，所以不能怨哪一个人。就那个历史背景来说这是必然的，不产生这个问题就不正常，这是客观的。

　　2008年，吴炳新携写作了将近30年的新书《消费通论》重新回到公众的视野中，为什么要挑在这个时候？“我要把这书献给我们国家改革开放30年。”

　　叛逆如斯，悲情如斯。

　　同时间赛跑的老人

　　不屈从于命运安排的角色，大抵是成功人士的必备特质。但这一特质在退休之后才开始创业的吴炳新身上体现的却分外突出。

　　1996年，巨人集团史玉柱遭遇危机，曾北上济南找寻吴炳新取经。他们两个的交情也曾被媒体津津乐道。当被问及对史玉柱的看法时，他说：我非常赞赏他，我感觉他最大的优点，就是悟性好，再一个是要强，做什么事儿都要求卓越、完美。

　　遇见史玉柱，便是遇见年轻的自己。那个刚烈、奋进而又处处受挫的自己。“奋金刚钺，踏破关山险与阻，冲出怒海浪与波。从头越，挥手唤群英，展空阔。”当年在受尽冤屈之时，吴炳新曾效仿岳武穆写下《满江红》这首泣血誓词。

　　56岁时候的吴炳新，屡战屡败，却屡败屡战，刚刚成立三株不多久，并且正准备迎接事业的巅峰期。现年74岁的他，投身理论研究，先后出版了两本著作，以理论来指导企业的实践，与时间赛跑，不断地为管理抛洒汗水与热血。

　　倔强如斯，悲情如斯。

　　如今的三株，媒体上已然看不见它声嘶力竭叫卖的身影，而是更加扎实地推进企业的转型。如今的三株，已经逐渐淡出保健品行业，把业务主要集中在化妆品领域和医药领域，吴炳新在这几年里对三株集团实施大刀阔斧的改革，成立了三株生态美、三株医药公司，以及三株医院、唐王度假村等机构。

　　悲情的只是遭遇，从来不会是积极奋进并勇于博弈的人生。或许，惟有这种中庸稳健的回归，才是三株活得更加长久的生存之道。（文/黄晓云）