来自世界各地的啤酒被摆上了济南某超市的货架，供市民选择。记者郭尧摄

　　国家统计局发布的数据显示，2016年1—4月，中国啤酒行业累计产量1342.8万千升，与上一年相比减产115.1万千升，同比下降6.3%。据最新数据显示，今年1-5月，中国进口啤酒22.7264万千升，同比增长36.2%;仅仅5月单月，中国进口啤酒就达7.0948万千升，同比增长46.0%。啤酒市场“内减外增”，映射的是消费人群在细分，曾经是啤酒消费主力的低收入群体数量在减少，消费观念在改变，从而引起消费结构的升级。

　　怕喝到劣质扎啤 不少市民改喝瓶装啤酒

　　一瓶啤酒挣1毛钱 批发商靠走量挣钱

　　32岁的崔哥是啤酒爱好者，经常出去练摊，可最近他越来越不爱喝扎啤了，上个周末，他和几个发小在烧烤摊上要了一桶扎啤，哥几个喝了之后就开始拉肚子。“可能是扎啤有问题，以后要改喝瓶啤了。”他坚定地说。

　　扎啤的卫生状况令不少习惯在夜晚练摊的济南市民心生担忧，销量出现下滑。就连烧烤摊老板老左也说，现在一天也就卖二三十桶扎啤，“主要还是以瓶啤为主”。就算是在名酒批发城里，趵突泉这样的低端啤酒也鲜见踪影了。取而代之的，是崂山、青啤、雪花等中端价位的啤酒。尽管销量不错，但利润极其微小，“一瓶啤酒也就赚1毛钱。”批发商阿苗直言。

　　机床二厂附近烧烤摊

　　一天仅卖二三十桶扎啤，利润却比瓶啤高

　　入伏的济南愈加炎热，尤其是刚刚下过几场暴雨，地面的蒸热让夏夜纳凉的市民寻找起路边的烧烤摊来。此时，机床二厂附近的一家烧烤摊门口，老板老左已经将当天供应的二十多桶扎啤摆放整齐，“去年换的铁桶。”老左说，桶里装的是趵突泉扎啤，老济南人最为熟悉。然而，对于老左而言，扎啤并不是他的烧烤摊上最叫好叫座的啤酒。“我们主要卖瓶装啤酒，崂山、青岛，一天能卖出八十多箱瓶啤。”老左告诉记者，“现在喝扎啤的少了，我们的进货量也跟着少了。”对此，经常练摊的市民崔哥表示，“现在不敢喝扎啤了，一喝就容易闹肚子，第二天还上头，还是喝瓶啤保险。”

　　尽管如此，销量小的扎啤利润却比销量大的瓶啤利润要高得多。老左直言，“别看扎啤是低端啤酒，但价格可不低。”为此，记者算了一笔账，多数烧烤摊上销售的扎啤一桶是60元，而一箱崂山啤酒大约卖50多元。有知情者透露，崂山啤酒的批发价为28元一箱，扎啤的批发价要比一箱啤酒的价格略低些。这样算来，烧烤摊上扎啤的利润要比瓶啤高得多。

　　大金新苑附近小区超市

　　两三天进一次货，每次二十箱，一箱啤酒加利一块钱

　　21日中午，紧挨着大金新苑的一家小超市门口，零散地摞着几箱啤酒，超市周边是几家快餐店。“我这啤酒卖不多，主要是小区里有人来拎几瓶。”这家超市的老板娘告诉记者，由于紧挨着小区，超市内经营的货品以日用品为主，啤酒作为夏季快消品自然必不可少。记者看到，这家小超市里的啤酒仅有两种品牌，“都是两三块钱一瓶，没有贵的。”据老板娘说，她经营的这家小超市，两三天供应一次啤酒就能满足周边小区、快餐店的需要。“我每次进货也不多，就二十箱，随卖随进，方便得很。”

　　记者在超市内停留了大约有20多分钟的时间里，有两个顾客来这家超市买啤酒，一位顾客要了两瓶啤酒后到旁边的一家快餐店吃拉面，另一位则搬了一箱啤酒，步行进入了大金新苑小区。“别看卖得快，根本不赚钱。”老板娘告诉记者，她从批发商那里拿货是28元一箱，零售也就是每箱29元，“一箱才挣一块钱，连运费都不够。”

　　凤凰山路上某酒类批发城

　　每月七八千箱啤酒，中低端品类销量占70%

　　在位于凤凰山路上的一家名酒城内，在已经从事酒类批发四五年的阿苗看来，今年的啤酒生意与往年差别不太大，“济南市场上的啤酒容量很稳定，就是以中低端啤酒为主。”阿苗说，中端啤酒例如青啤市场价是在每箱40—48元之间，低端崂山、趵突泉每箱在26—30元之间，每年的消费差别不太大。“今年比较明显的是趵突泉瓶啤的销量下降明显。”阿苗告诉记者，加上他在西城、高新区的两个店在内，每个月的啤酒批发量在七八千箱左右，中低端的啤酒占据了大半壁江山，“占比在70%左右。”阿苗说，其余的被高端和进口品类占领了。

　　与小超市类似，阿苗告诉记者，啤酒的批发利润非常薄，“主要靠走量，一箱挣五毛钱，一万箱就挣五千块钱。”这个数字与红酒、白酒比起来，稍显寡淡了，但是又必须要做，“济南啤酒市场太庞大了，不挣钱，争份额也要做，从这里赔的到别处赚回来。”

　　炎热的夏天，市民期望透心凉的扎啤带走暑热。记者郭尧摄

　　进口啤酒逆袭 年轻消费群体成主力

　　总量30多万吨，人均45升，这是济南人一个夏天所消耗掉的啤酒数量。“在山东算高的，仅次于青岛。”青啤济南大区经理王新表示。据了解，这个数字还要加上一个前提：截至今年5月，我国啤酒产量已连续23个月下滑。与此相反的是，进口啤酒等高端啤酒的销量出现了大跨步式的增长。有数据显示,今年1-5月,中国进口啤酒数量同比增长36.2%。那么，低端啤酒的消费者去了哪里?是否转而去喝进口啤酒了呢?

　　村镇里原来喝低端啤酒的改喝白酒了

　　“今年1—6月份，青岛啤酒的其他品牌在济南的销售是增长的，只有趵突泉啤酒略有下降。”据王新说，作为青啤旗下的低端啤酒代表，趵突泉啤酒是济南本土市场品牌，应有比较稳定的消费人群，经过调查发现，趵突泉等低端啤酒销量的下滑原因主要来自于济南周边的乡、镇、村级局部市场。“原来村子里的年轻人是低端啤酒的消费主力，现在这部分人的消费力在下降，喝低端啤酒的数量在减少。”据济阳县一位啤酒销售商表示。

　　对此，家在章丘、现在正在槐荫区一家餐饮店打工的吕先生表示，“现在活不好干，工作不好找，我们村子里很多年轻人都从外面(打工)回来了。”他告诉记者，“(啤酒)比以前喝得少了，以前喝一箱啤酒不成问题，现在喝一两瓶啤酒就改白酒了。”对此，王新的话也印证了这一点：“我们在调查中发现，低档白酒的销量没有降低，反而增加了，有可能是低端啤酒的消费者受收入降低影响，转而购买低档白酒了。”

　　有业内人士指出，相比白酒、葡萄酒等其它酒类产品，啤酒相对低端，因此中低收入人群，包括中青年男性和农民工，是其最主要的消费群体。自2012年以来，上述两个群体人数增幅明显减缓，拖累啤酒消费。

　　城市中喝进口啤酒的多了

　　“我们出去玩，习惯自己从超市买几瓶啤酒去饭店(喝)。”刚刚三十而立，如今在高新区一家媒体工作的小刘告诉记者，“下了班经常几个人到附近的餐厅里聚聚。”小刘说，原来经常买青岛纯生、雪花等国产品牌，但近期发现超市里一款德国产的白啤口感也不错且正在促销，大家试过之后就没再换过口味，“主要考虑到进口啤酒的质量和营养可能会更好些。”

　　据华联超市的一位导购告诉记者，现在喝进口啤酒的年轻人越来越多了，“跟国产啤酒比销量肯定比不过，但是增长很快。”在纬十二路上的一家超市内，记者停留约一个小时时间，在此期间，几乎来购买啤酒的七八位消费者都要看看进口啤酒，但是购买者仅有一位，这位购买者告诉记者，“看到这款进口啤酒主打的是小麦白啤才买的。”据了解，白啤是在酿造原料中使用小麦芽，且小麦芽比例不低于40%，经小麦酵母发酵酿制的一类啤酒，也称小麦啤酒。记者看到，这款德国产的500ML小麦白啤原价为12.9元，折后价为7.4元，价格与国内的高端啤酒相差无几。”

　　主打健康的“高端”啤酒契合消费者新诉求

　　对此，嘉丰瑞德市场分析师认为，表面看是低端啤酒销量下滑，代表了快消行业的销量下滑，但实际上反映的是，中国人消费观念在升级、主力购买人群在变换。

　　随着社会不断发展进步，越来越多的人意识到健康的重要性。而传统快消品，比如啤酒、方便面，则是健康的对立面。

　　中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇曾接受媒体采访表示，消费者啤酒消费的观念已经发生改变，越来越多的消费者更青睐高品质的白啤，标志着我国高端啤酒竞争全面迈入“白啤时代”。对此，山东财经大学经济研究中心相关负责人也持同样观点，这位负责人认为，这说明了消费者更加注重对健康食品的选择，随着近年来越来越多的消费者步入中年，他们的需求也有了更明显的变化。体现在食品上，就是对健康、养生等产品的新诉求。

　　济南一超市进口啤酒销量增263%

　　早在三年前，济南啤酒市场上就出现了进口啤酒的身影，但那时由于价格“阳春白雪”等因素，进口啤酒的销量并未出现大幅增长。自去年开始，进口啤酒的销量呈现大幅增长。有业内人士指出，鉴于国内啤酒市场前期很多是采取以低价换市场份额的策略，消费者对于国内啤酒品牌的认知就固化在“低价”上，反而进口啤酒的降价策略让消费者感觉性价比很高。要摆脱消费者对国产品牌定位的认知，国产啤酒要提升高端产品形象，抢占高端啤酒市场还有很长的路要走。

　　入夏以来，济南一超市进口啤酒销量翻两番

　　“从4月份到现在，超市里的啤酒销量同期增长10%以上，主要来自于进口啤酒。”据华联超市一位袁姓负责人表示，“就超市而言，罐装啤酒的销量占比较高，达到了74%;进口啤酒增幅明显，本期销量增幅达到263%，实现了较快增长的速度，但目前占比较小。”

　　随后，记者走访多家超市发现，目前济南大部分商超内均有进口啤酒的身影，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌均在多家超市内有售，价格并不“高端”，且多款货品正在打折销售。在纬十二路上的一家超市内，来自德国的多款进口白啤价格降幅近50%，折后均价在每听6元—8元之间，与国内的高端啤酒价格相差无几。据了解，中国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额，中高档啤酒市场大部分被洋啤酒所瓜分，国外高端品牌越来越多，大约占据了中国啤酒高端市场七成的市场份额。

　　国产啤酒旗下多品牌并进谋转型

　　与之相反的，国产啤酒销量大幅下滑的现状让生产商们开始提升品牌形象，对品牌进行多元化定位，以便给消费者更多选择，从而提拉啤酒销量。以青岛啤酒为例，6月底富瑞发表研究报告指出，受累于需求疲弱，青岛啤酒至今销量维持负增长，行业前景同样持续较弱。有业内人士表示，从1到5月的数据看，青岛啤酒销量与前几年相差很大，比行业的下滑幅度还要大，今年上半年青岛啤酒的业绩不被看好。

　　“青啤旗下的奥古特、鸿运当头、果啤系列的销量在济南市场是上升的。”青岛啤酒济南大区经理王新认为，作为青啤高端啤酒的代表，这几个品牌的销量并未受到啤酒行业走势低迷的影响。据青岛啤酒2015年财报显示，青岛啤酒旗下鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品实现国内销售量共计174万千升，相较2014年的166万千升提升8万千升，但即便如此计算，却仍然没有赶上进口啤酒在国内的增长量。

　　不止青啤，事实上，华润雪花啤酒、燕京、珠江等啤酒企业在国内高端啤酒市场早有布局，但相较进口啤酒入市较晚。国内高端啤酒经历了近几年的发展之后，市场份额在逐步提升，但想要吃掉进口啤酒的市场份额，还有很大难度。

　　业内人士：要满足80、90后对啤酒的个性需求

　　有调查显示，从人均啤酒消费量来看，我国啤酒产业规模已经趋于饱和。目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平33升/年，而啤酒并不是我国传统的酒类饮品。

　　并且随着90后步入社会，他们对啤酒的要求更加多元化、个性化。相对于“70后”一代人以箱为单位的豪爽痛饮，很多80后、90后，饮酒量减少，但对酒的要求会更高，他们更喜欢口感更好的外国啤酒，或者是度数较低的鸡尾酒。在很多年轻人看来，适当饮酒的目的不再是不醉不归，而是在品酒的氛围中享受和朋友相处的时光。

　　而这，恰恰是当下一些啤酒企业的短板。长期以来，面对逐年增加的市场，许多国产啤酒品牌，将自身定位在低端客户群体，凭借着“价低量大”的竞争优势取胜。不论是口感、包装还是品牌影响力，都无法和进口啤酒相提并论。目前也有多家啤酒企业已经发现这种问题，并且纷纷试水高端啤酒市场。例如青啤旗下鸿运当头、奥古特、果啤系列，燕京啤酒的原浆白啤等都是针对年轻人群。

　　有业内人士认为，年轻人是啤酒饮用的“主力军”，当目标客户群体发生需求变化时，企业所要做的，是适应这种变化，如果能够重新唤回80后、90后对啤酒的热爱，那么啤酒行业的加减法也就求解完成了。

　　相关链接 啤酒方便面销量大降 吃得少了还是更好了?

　　7月份，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，是五年以来的最低点。其中，啤酒和方便面销售下滑明显，该报告认为下降的主要原因在于工作人口的下降，以及低端制造业岗位被转移到成本更低的地区。对于报告分析的原因，财经评论员余丰慧并不认同，他觉得这样的分析有失偏颇：制造业不景气是事实，但仅通过这两样消费品还反映不出来。余丰慧认为，方便面和啤酒销量的下滑恰恰说明当前中国消费者消费品质的提升，这是中国消费转型升级的重要体现。

　　记者在采访中了解到，一些蓝领喝啤酒、吃方便面越来越少的原因可能是他们的消费观念在转变。

　　在市区一家装修包工队打工的小孙说，都说方便面里防腐剂多，家人特别叮嘱过，在外面别吃方便面。所以自己尽量少吃，“实在错过饭点儿了没饭吃，就点个外卖来。”小孙说，现在点外卖挺方便的，用手机点个凉皮、盖饭的，快的话半个多小时就能送来，价格也不贵。

　　为保重身体，有意节制喝酒的消费者也越来越多了，身为80后，30多岁的韩先生对自己的身体就有着严格的管理。“现在和二十多岁时候可不一样，那时候单身一个人，想喝多少喝多少，现在上有老下有小的，喝多了进医院连给送饭的人都没有。”韩先生说，家中妻子刚怀了二胎，老大才两岁多，大的小的都要人照顾，人手本来就不够用的，自己再喝醉了，不是给家里添麻烦吗?

　　的确如此，随着80后步入中年，生活压力增大，啤酒这种快消品已经不再是他们的“主打”，“少喝点，喝点好的还是可以的。”韩先生说，平时应酬、和朋友小聚时也会喝点儿，不过选择的是走健康路线的进口啤酒、红酒之类了。