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春天广场高档女装店利润惊人 "国外品牌"国内产

2012-03-21 07:25:00    作者:   来源:半岛网-城市信报  我要评论

关键词: 品牌衣服 女装 品牌定位 品牌商 广场
[提要] 真正卖货其实靠得是“运气”,有时候守一天不一定做成一单买卖。16日下午,一名50岁左右的女士来店里逛,女士走到左侧的衣架子边,挑中了一件条纹状的毛织衫,店员鼓励这位女士试一试。





一句话印象

  真正卖货其实靠得是“运气”,有时候守一天不一定做成一单买卖。

  ——一位老员工总结卖货经验

  就像这款晚装面料,其实是一个公司加工,进货的时候材料都很相似,但价格却差了400块。

  ——导购员谈自有品牌与“国外”品牌的差价

  别看这几天人来得不多,但咱们这个月的销售额已经完成得差不多了。

  ——老店员谈店里的人气与销售情况

  真正的销售高手是:抓着一个客户,她需要啥,你就一起顺便给搭配上衣服、鞋子、腰带、丝巾等,把客人哄开心了,说不定就全都要了。看不中这件,或许会看中那件,都可以顺便买下。

  ——一个老员工向记者介绍销售技巧

入店

新款到货后,店员可随意试穿

  虽然天气已进入春天,但春天广场的人气并未有所上涨。刚装修一新的广场内,处处可见女人味十足的装饰,大厅里一座用鲜花堆砌而成的雕塑最引人眼球。整个大厅内飘着一股高档香水的味道,轻音乐在耳边似有若无,让人感觉惬意而放松。这里专供女性消费的商品占了一大半:一到三层均为高档珠宝、女性套装、配饰区。记者了解到,春天广场原名巴黎春天百货,2011年,巴黎春天广场更名为“春天广场”。

  春天广场的三层集中了众多女性服装品牌,主要服务年龄段为30到50岁的女性,这个群体相对也最具购买力。展出的服装多以高级套装为主,价格高昂得令人咋舌。记者暗访的服装品牌店规模较大 ,是其他服装柜台的两三倍,光导购员就有5个。

  这家店装修精致,连道具都是从外地空运过来的。优雅漂亮的春装挂上衣架,装饰得店面春意盎然。每当新进来一批高档新衣,店员们只要喜欢,都可以随意试穿。

  店里的小姑娘长得水灵而漂亮,对着这么多漂亮的衣服 ,忍不住想试一试。店里隔几天会来几件新款,新款打开的时候,店员们都会围过来看,欣赏衣服的款式和做工,喜欢极了就会去更衣室换上,站在镜子前欣赏一番。而这种行为被大大鼓励,店长也会主动试穿新衣,挑件适合自己的衣服穿上,大家会围上来品头论足,挑出衣服的亮点。

  “有的衣服看上去十分不起眼,但穿上身十分有效果,在我们这里,你必须去试穿新衣,这样才能知道每件衣服的独到之处在哪里 。等顾客来的时候,可以把衣服有特色的地方推荐给顾客。”对于这些动辄两三千块钱的衣服,普通的小店员可望而不可及,因为一件衣服就能花去自己一个多月的工资。

体验

记者站柜台六小时,仅来了3拨顾客

  据店员介绍,在没有装修前,这家会所规模更大,占据了四五个普通柜台的位置。自从去年装修后,会所才缩减成现在的规模,记者暗访的这个专柜只卖两个品牌的衣服。

  之所以缩减规模,店员的解释模棱两可,但毋庸置疑受到了商场人气的影响,记者站柜台第一天可明显感觉出来。整整六个小时,来了3拨顾客,每次只有一两个顾客,最终只成交了一笔,卖出一条价值300多块的小丝巾,还不是主销的高档服装。

  站久了见不到客人,对于刚入职的员工来说,感觉无所事事,不知该干些什么,老员工就会安慰说,“高档商场就是这样子,并不是每个人都有实力来购买高档服装,购买力仅限于一些有钱人。”

  记者第一天入职是周五,商场见不到人确实能理解,主流购买群可能会把休闲购物放在周末,然而,第二天、第三天的周末时间,客流量却比上班日还少。

  “春天广场地理位置比较特殊,来的顾客也分为两个层次。下午1点左右的时候,客流量达到一个小高峰,这时候,你会经常见到一些空着手来逛的客人,这些客人只是随便逛逛,真正买的人很少,因为这些人多来自周边银行、事业单位,年龄偏年轻一些。这个群体是咱们说的白领,每月工资在四五千块钱,但想让她们掏出2000多块买咱们的一件衣服,确实有些难度。还有一个购买群,她们选择逛商场并没有固定时间,但这个群体最具购买力,主要是私企老板娘、企事业单位领导等,看中衣服后她们会很痛快地掏钱购买。”老员工跟记者介绍。

  看上去周末应该是商场的购买高峰期,商场也抓住了周末时机搞促销,在商场二层和三层电梯口摆出了折扣衣服 ,吸引了不少人气。但不知何故,记者所在品牌比工作日客流量还少,周六当天从下午到晚上,竟然没有一个来试穿衣服的客人。“有钱人到了周末会跟朋友一起聚会或安排自己的事,选择逛商场的就不是很多。”老员工介绍说。

消费群

大客户靠碰,多数人看一眼价签就走

  “到底怎样才能碰到大客户?”记者咨询老员工。商场内部所有品牌独立销售核算,导购员单独跟品牌商签约,销售业绩也跟工资挂钩。

  “真正的大客户全靠碰,这得看你运气如何。”老员工们聚在一起,对这个话题颇有感触。柜台上的5名导购员,年龄和经验悬殊大,有从事十多年服装销售的老手,也有刚做导购员的小姑娘。但如果真的碰到运气好的时候,某天忽然来了大客户,一次购买五六件高档服装,新来的员工也能干过老员工。“真正卖货其实靠得是‘运气’,有时候守一天不一定做成一单买卖。”一位老员工总结说。

  店里的春季服装从去年年底就挂上了货架,不少顾客过来看看,感觉即使买了也不到穿的时候,往往都是看看就走了。还有的顾客出于好奇心走进来,但眼神瞟到物价牌的那一刻,要去触摸衣服的手不自觉就缩了回去。虽然工作人员笑脸相迎,站在门口亲切地召唤顾客,但多数人只是看一眼就匆匆走开。在整个商场内,这家会所的品牌衣服算不上最贵,相比那些动辄几万块的貂绒大衣,这些春装的价位一般为单件两三千元,在商场整体服装价格中处于中等偏上。

最爱&最恨顾客

S姐用现金买下4万块的衣服

  “只要能来逛的,大多数都是有钱的主儿。”老店员虽然干得时间长,但有时候也会混淆真正的买主。“真正有钱的人很低调,从她们穿着上你看不出啥,但一买衣服就显示出了有钱人的气魄。”

  在员工的印象中,S姐是最阔绰的主儿。“S姐看身份好像是个私营企业主,为人豪爽,只要是看中了的衣服,一定要买下来。并且她还有个特点,一次不光买一件,碰上高兴的时候,七八件都会一口气买下来。”碰上这样的主儿,店员都会私下偷着乐。但S姐来的时候不定,谁碰上了,谁那个月的工资指定翻番。S姐每次来的时候,从不带卡,直接带着现金来,“崭新的钞票,好像刚从银行取出来的,连钱上的封条都没拆。”店员回忆说。

  去年冬天快过年的时候,S姐看中了一件皮大衣,标价5000多块。S姐确实打心眼里喜欢,她一口气买了三件,说要回去送给朋友。当她拿出一两沓崭新的百元大钞时,工作人员有些发愣。S姐爽快地说,“给你钱,去帮我把钱付了。”店员拿着还没拆封的钱去柜台,“人家收银员差点累死,一张张用手点,两万多块钱呢。”接待S姐的店员形容给记者看。

  还有一些客人空着手来,甚至穿着普通休闲服,但一出手也很阔绰。“有个女士空着手过来,连包都没拿,但一下子买了5000多块钱的皮衣。人家银行卡都在裤兜里呢,当时我还想,你空着手,咋买?”店员回忆说。

L姐“诈买”,买了新货七天内再退货

  形形色色的人都来,但真让有钱人掏钱也很难。“不少有钱人不一定相信咱们的眼光,她们有自己的审美,就是那些不自信的人,咱们最有空子可以钻。”店员最怕一种顾客:“很痛快就掏钱买了衣服,七天内再来退货。并且,这种行为不是一次两次,而是好多次。”

  据介绍,有些人可能专做服装生意,来了新款都买了试穿,或者有的人专门买回去照扒衣服的样子,然后只要在七天之内,衣服没损伤,商场就必须无条件给客人退货。有人专钻这个空子。碰到这种顾客,店员还得热心接待。在店员讲述中,一位L姐经常“诈买”:每当新货来了,这位L姐会定时出现,挑选一番买上两件,回去穿了两天再退回来,这让店员们不胜其烦。

记者手记 春天广场的春天在哪

  虽然对美和时尚的理解每个人不尽相同 ,但爱美之心人皆有之,女人们对漂亮衣服的追求始终不变。可能经常购物的女人都有这样的心得,同样的衣服,款式和面料相差无几,放在街边普通小店里,跟挂在高档商场里的价格却相差悬殊。有了流光溢彩的配饰,有了香气蔓延的氛围,有了悠扬悦耳的音乐,原本普通的衣服身价陡然上升。甚至,一天只需要卖出去一件衣服,就足以养活一个店。

  春天广场落户青岛多年,但受到地理位置限制,客流逐渐流失。随着东部高档购物圈崛起,富人居住圈也随之东移。春天广场内的不少高档奢侈品与服饰,也随之东迁,留下一些二三线品牌,吸引着存留不多的固定客流。

  记者暗访中发现,如今春天广场中不少品牌仍然定位为高端顾客群,但内部品牌单一,吸引不了新兴消费群体,这从不少品牌流失、缩减规模中也可以看出。巴黎春天的春天到底在哪?

标牌上是英国,其实产自国内

  记者所在会所的两个品牌的衣服风格保守些 ,主要适合30岁到50岁的顾客群。“跟北京、上海不同,那里的普通大妈穿着都很时尚,但青岛中年女性毕竟保守一些 ,太夸张的衣服也不太适合她们。有时候来的中年大姐看了衣服,稍微露一点儿,她们的表情就会很夸张:‘露这么多,怎么穿?’”老员工称。

  以“诗篇”品牌为例,一件聚酯纤维材料的连体裤,春季新款价格卖到了2500多块,而“音儿”的一件红色带亮片套装竟然卖到3500多块。这些衣服都是怎么定价的?一位熟悉内情的老员工解释,“公司统一购进面料,有些面料做工复杂,还有些面料从国外进,所以生产的衣服卖价就高。”

  而记者发现,这些所谓的英国品牌 、中国香港品牌,其实都是在深圳生产。对于这点,工作人员介绍,“我们是英国品牌在国内授权生产商,产品都是在深圳生产。”据介绍,所有品牌衣服都是直销,在青岛有9家直营店铺,从深圳发货直接到柜台卖。对此,青岛办事处负责人称,“厂家直接发货,省去了代理商,最终做成全国性品牌。”

  记者了解到,这家深圳影儿时尚集团公司旗下共有5个品牌,春天广场内有三个,除了两个英国品牌,还有一个自创的品牌“音儿”,自创品牌主要目标群体跟其他两个品牌有所错位,但个别衣服款式借鉴了其中的一个英国品牌,“同样一条连体裤,款式看上去一样,但由于面料、做工不同,自家品牌要比英国牌子的价格低三成。”店里老员工指着一款红色亮片套装介绍,“就像这一款晚装面料,其实是同一个公司加工,进货的时候材料都很相似,但价格却差了400块。”

  说完,员工带记者去查看情况。“自创品牌卖3280块,但英国牌子卖3680块,自己的品牌比其他两个高端品牌价格低些 。”

利润

一天只卖一件衣服也能赚

  这家会所共有5个销售人员,但是商场人流量少,一天接待不了几个顾客。大多数时间,销售人员都在无所事事地走动,实在无聊就聚在一起聊会儿天,一天中大多数时间都用来消磨。工作人员工作十分轻松,早晚班轮换,基本算是干一天歇一天。即使这样,工作人员的工资并不低,底薪为1800块到2000块,一个月下来,加上提成的话平均工资在2300块左右 ,不是什么繁重的活儿,工作人员干得很轻松。

  “别看人不多,只要一天能卖出一件衣服,咱们也能赚。”店长告诉记者。在楼层张贴的销售栏内,这家店销售额度居于前列。而在柜台桌子下面也压着一张销售额度进程表,这张表格是商场规定品牌每天必须达到的销售额。根据平时人流多少,商场会做出提前估算,达到了销售额度,该品牌才能位列榜单之中。记者查看了一下,一天规定的销售额只需卖出两件衣服就能达到。而老店员也轻松地告诉记者,“别看这几天人来的不多,但咱们这个月的销售额已经完成得差不多了。”

  这些看上去单薄的春装,动辄近千块,而一天只需销售出一两件,便能养活这么大的店铺和工作人员,可见其中利润之大。

导购员

“想让有钱人掏钱,需要技巧”

  技巧一:磨 、夸、拉聚人气

  从售货第二天起,老员工开始断断续续教给记者销售技巧,简单分为三步走。

  “咱们这里客流量一直不行,所以我们需要吸引人气。首先,只有客人来了,我们才有机会做成买卖。”老员工介绍说,“其次,来了客人之后,你要看顾客有没有这个实力。别看有的顾客只买丝巾,但她买了两条,虽然一条只花了400多块钱,但她却有钱买两条,这就说明她不在乎钱,喜欢就买。第三步,接下来你就可以给她们办理会员卡,留下她们的电话,有了新货就打电话告诉她们,最终发展成长期会员。”

  咋吸引人气?老员工解释说,“漂亮衣服女人都喜欢,但看了价格后,一般人连试的勇气都没有,就怕我们催着她们买。咱们这里没人气,就希望她们来试一试。很多人都喜欢扎堆,一看有人在试衣服,就会凑过来看。另外,顾客上身试一试,咱们就能看出哪里好看,哪里不合适。不怕她们试穿,就怕她们连试都不敢试。所以,我们要鼓励客人去试穿。”

  这几招用熟练了也确实会吸引不少人来,“你看,虽然有的人空着手来了,可能是来逛着玩的,但试着试着就买了件1000多块钱的衬衣。”

  技巧二:要会说违心话

  “真正的销售高手是:抓着一个客户,她需要啥,你就一起顺便给搭配上衣服、鞋子、腰带、丝巾等,把客人哄开心了,说不定就全都要了。看不中这件,或许会看中那件,都可以顺便买下。”一名老员工介绍。

  16日下午,一名50岁左右的女士来店里逛,女士走到左侧的衣架子边,挑中了一件条纹状的毛织衫,店员鼓励这位女士试一试。这位女士微胖,但保养得不错。穿上这件条纹状的毛织衫,很贴身,显出了腰上的赘肉,并且颜色也十分不起脸。销售员嘴上说着挺好看,但从另外一个衣架上挑了一件红色针织衫,让女士再试一下。调换过后,第二件衣服效果明显好于第一件。为了搭配效果,售货员又找来了裤子和腰带,让客人换上。穿上一身新衣服的客人,对镜子里自己的新形象颇为满意。最后比较下来,客人还是坚持选择自己挑中的那件条纹状衣服,销售人员委婉地提醒说:“第二件衣服效果也不错,可以选择一下。”但看到顾客比较坚持,导购员最终还是换了说法,“第一件也确实不错,您很有眼光。”

  “对于比较有主见的客人,你要顺着她们说,只要能掏钱买,你就在一旁夸好了。”工作人员介绍。

  技巧三:一般谁掏钱顺谁说

  “有时候,店里会有一男一女结对而来,看上去像是情侣,但千万别随便称呼。”工作人员提醒记者。

  在店里三天,记者见到最多的顾客是结伴而来的女士,其次是类似夫妇的中年人。因品牌定位主要针对中年女性,年轻女孩偶尔能见到。“那次一对看上去像情侣的客人来买衣服,差点称呼错了,后来才知道他们是同事关系。有时候,客人会很避讳,咱们也长点眼力劲。”老员工介绍。

  “如果是情侣来,你得看男的是不是大方。如果男的掏钱,一定要顺着男士的话说。男的看好这件衣服,你就说‘您眼光真好。’一定要顺着掏钱的人说,女士意见再怎样,最终会听男士的话。”老店员解释说。“如果两个人意见不统一,顾客衣服穿得再好,这单买卖也不一定能做成。”

  “销售虽然看运气,但如果进来客人后,你拿的号不合适,人家觉得烦了,也不再愿意试了,那么也白搭。如果这个货顾客看好了,就算没有适合的号码,推荐个款式差不多的衣服,帮着客人挑货,最后也可能会成交。”谈到自己的销售心得,老店员总是滔滔不绝。
刘宝才

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