王冰

　　（中共山东省委党校  山东济南 250103）

　　摘要：乡村旅游是旅游业的常见形态和重要组成部分。在经济新常态背景下，模式固化的乡村旅游难以满足不断升级的旅游消费需求，可持续发展受阻，逐渐呈现出下滑态势。与此同时，文化创意产业凭借跨界融合优势，整体发展势态良好，在激烈的市场竞争中需要进一步转型升级。产业跨界融合是二者实现创新发展的内在需要和必由之路。本文通过分析文化创意产业内涵，研究乡村旅游与文化创意产业的发展模式，审视融合发展现状，找寻问题症结，以问题为导向探究新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展的路径。

　　关键词：新常态；乡村旅游；文化创意产业；融合发展

　　在经济社会不断发展、生活水平不断提高、精神文化需求不断增长的背景下，我国乡村旅游在经历一轮高速发展后进入瓶颈期，难以满足不断升级的旅游消费需求，逐渐呈现出下滑态势，迫切需要进行产业发展模式的突破。同时，文化创意产业作为一项能耗低、附加值高的新兴产业得到了各级政府的重视，发展态势良好，生产活动和产品形式日益丰富，社会效益与经济效益都十分可观。但因为我国文化创意产业起步较晚，与西方发达国家相比，存在高质量文化供给少、创新驱动能力弱等问题，需要进一步创新发展。在此背景下，乡村旅游与文化创意产业的融合发展，既能破解二者的发展困境，又能够带动区域文化资源开发，提升乡村旅游的文化内涵，具有很高的研究价值和重大的社会意义。

　　一、文化创意产业的内涵 

　　文化创意产业（Cultural and Creative

　　Industries）主要是指一种在经济全球化趋势下对文化资源进行创造性开发的新兴产业，其内容主要包括音像、视觉艺术、传媒、动漫等等[1]。国家统计局对文化创意产业一词给出的定义是：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与之相关联活动的集合。文化创意产业在生产过程中呈现出极强的跨界融合能力，可以很好地整合各类文化资源，并将其转换成文化创意产品、赋予其商业价值，具有较强的经济、社会和文化效应[2]。当前，全国各地都在加快新旧动能转换和产业结构升级，文化创意产业融合能力强、附加值高、能耗低的优势逐渐显现，成为经济发展新的突破方向，受到各级政府的高度重视。

　　二、乡村旅游业与文化创意产业发展模式 

　　（一）乡村旅游业的发展模式

　　1.农家乐模式 。农家乐是乡村旅游最常见的形态。处于城市近郊的乡村具有一定的地理区位优势，十分适合城市居民短途出游，所以多采用这一模式。农家乐模式下，乡村凭借自身资源禀赋，依靠秀丽风光、民风民俗、田园生活、绿色食品等特色资源，提供绿色有机餐饮、田园生活体验等服务，吸引城市居民前来放松疲惫身心、了解风土人情、体验传统生活。乡村居民则通过餐饮服务、土特产售卖实现创收，提高收入水平和生活水平。农家乐模式经过多年发展，已经比较成熟，是一种最为常见的形式。农家乐模式的突破方向，是在对基础设施进行优化的基础上，继续挖掘、发挥地区特色，实现特色化、差异化发展。

　　2.古村镇模式 。古村镇模式是乡村旅游开发的重点方向。一些传统古村镇历史文化悠久，文化遗产丰富，留存着大量的古代建筑，保留着传统的生产生活方式，具备较大的开发潜力和长远发展可能。当前古村镇旅游服务项目主要包括：传统技艺展示、民俗风情体验、古代遗迹参观、古镇特产商品销售以及重大节日特色活动等。古村镇丰富的历史文化遗迹和非物质文化遗产是吸引游客前来游玩、参观的重要因素，所以古村镇在开发过程中要平衡好开发、保护、传承的关系，将保护放在首要位置，进行适当适度开发和创新高效传承，在不破坏原有风貌的前提下对文化资源进行挖掘、活化和创新生产，在满足游客体验文化、感受文化需要的同时，弘扬优秀传统文化，促进当地经济社会发展。

　　3.传统手工艺模式 。传统手工艺模式是乡村旅游开发的重要形式。我国民族文化多元，地域特色鲜明，传统民间手工艺术非常丰富。传统手工技艺及其产品，如皮影、陶瓷、琉璃、刺绣、剪纸、年画等等，工艺考究、形式多样、美观大方、特色浓郁，凝聚着我国劳动人民的智慧，具有很强的艺术性、观赏性和实用性，是传统文化的重要载体。手工艺术能体现出不同区域文化的特点，比如，同样是年画，山东杨家埠木版年画和天津杨柳青年画就是两种迥然不同的技艺和样式，这就决定了传统手工艺可以成为乡村旅游的特色资源和独特优势[3]。该模式的创新发展需要深入研究传统手工艺的技艺和内涵，通过现代化技术进行产品开发研发，赋予其新的创意、新的形式、新的功用，开发创作出符合现代生活和审美需求的产品，使传统手工艺术焕发生机，更好助力乡村旅游发展。

　　（二）文化创意产业的发展模式

　　1.园区集聚模式 。园区集聚是文化创意产业的突出特点，表现为文化创意产业以空间集聚形式进行规模发展。园区集聚模式具有一般集聚产业的优势，如通过园区共建节约各类成本；通过规模效应强化市场竞争力；通过产业集聚实现文化价值的溢出等等。在我国，各种文化产业园发展势头十分强劲，但与一些发达国家相比，在规模档次、创新创业活力、高精尖产业布局以及盈利方面仍有较大差距，因此积极学习西方国家的成功经验，加快新兴产业布局，开展跨行业协同创新十分重要。同时，在发展的过程中，要结合不同园区的区位优势进行发展方向的全盘把控，从而实现区域发展的平衡，提升园区的发展水平。

　　2.政府主导型模式 。由于我国文化创意产业基础薄弱、市场主体尚不成熟，政府主导和推动文化创意产业发展十分必要。实践证明，该模式既符合现实需要，又能够较好地解决政策支持和资金倾斜等常见发展问题，优势发挥明显。政府主导型模式是基于国家的宏观经济调控与政策支持进行的产业发展模式，在政府政策和资金的支持下，产业发展政策畅通，发展中的难题与不确定因素都能够得到良好的控制和解决，因此发展势态十分迅猛。政府主导型模式为文化创意产业发展提供了强大的政策支持和良好的外部环境，激发了市场信心和活力，促进了文化创意产业的高速发展。

　　3.融合发展模式 。融合发展模式是指文化创意产业和其他产业进行融合发展从而实现合作共赢。这一模式可以较好地实现优势互补，提供联合发展的多重效应，并为发展方向提供更多的可借鉴途径，从而促进文化创意产业与其他产业的创新发展。融合发展模式虽然尚未拥有系统的理论体系支撑，但已经有实践证明其具有较强的可操作性，发展前景十分广阔。融合发展模式对各产业领域都有极强的跨界融合效应，能够较好地以优带劣，实现优势产业的创新发展和落后产业的持续发展。当然，融合发展模式在其融合发展进程中不可能是一帆风顺的，难免会出现融合困难、融合周期长、融合协调度低等情况，但只要保持发展信心，积极排除融合障碍，就能够实现产业的融合协同发展。

　　三、乡村旅游与文化创意产业融合现状

　　产业融合是随着经济社会发展出现的一种经济现象，产业融合形成了许多新产业、新业态，对经济社会各领域、各行业都产生了深远影响。乡村旅游与文化创意产业的融合既有内在动因，也符合现实需求。一方面，二者都具有较高的产业关联度和较强的跨界融合能力。乡村旅游涵盖食、住、行、游、购、娱等多个行业，与其他产业关联度和依存度很高。文化创意产业本身就是多个行业的集合，跨界融合能力和渗透能力很强。因此二者的融合几乎是水到渠成的，阻力和障碍相对较小。另一方面，二者的融合也是基于现实需求考量的结果。经济社会发展到一定程度，必然引发消费的升级，当前我国群众的消费需求从单一向多元转换，从物质向精神文化转换，从大众化向小众特色转换，从低端向高端转换。乡村旅游和文化创意产业在此环境中都遇到了发展瓶颈，满足升级后的现代消费需求，二者都需要其他产业的支持，以创新发展模式，丰富自身产品和服务[4]。

　　从当前融合情况看，产业融合为二者的创新发展提供了巨大的推动力量，乡村旅游为文化创意产业提供了生产所需的文化资源，并扩大了受众市场、丰富了盈利形式；文化创业产业激活了乡村的文化旅游资源，提供了创意支持，成为乡村旅游新的经济增长点。但我们也应看到，在产业规模不断扩大的同时，乡村旅游与文化创意产业的融合还存在融合领域狭窄、层次不高、机制不畅等问题，影响了产业结构的优化、区域发展的协调和产业附加值的提升。

　　四、乡村旅游与文化创意产业融合发展策略 

　　实现良好融合发展，需要根据二者融合现状，结合不同地区的自然和文化资源情况，突出问题导向，从融合模式、运行机制等方面入手[5]，因地制宜制定融合发展策略。

　　(一)开发文化资源，提升产业价值

　　目前，古村镇和传统手工艺模式是我国乡村旅游的热点和主要发展方向，这两种模式以古建筑景观、特色民风民俗、传统手工技艺等为卖点，将文化资源与商业娱乐要素结合，通过餐饮、购物等简单形式实现经营创收。近些年来，经济社会的发展促进了消费升级，人民群众对旅游休闲中精神文化层面的需求日益增长，传统的“走马观花”式的乡村旅游没有对文化资源进行深入挖掘，文化价值没有完全体现，已经不能适应群众不断升级的现代消费需求，对游客的吸引力逐渐下降。传统乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以借助文化创意产业优势，把凝结在古建筑中的文化内涵进行活化，对传统文化习俗进行创新弘扬，让传统文化元素融入现代商品，充分挖掘乡村传统文化资源的商业价值和文化价值，实现乡村旅游的特色化、人文化[6]。政府及有关部门可以依托当地的文化遗产，开展系统文化资源开发，比如，针对成规模的古村镇、古建筑进行主题化博物馆式开发[7]，通过传统建筑的设计、布局、装饰、陈设物品等体现传统文化观念和审美情趣；针对曲艺、民歌、民间故事等文化资源进行舞台演艺开发，以舞台表演形式展示传统艺术，丰富文化体验；针对传统手工艺类文化资源，进行制作体验开发，在售卖商品同时，吸引游客参与手工艺品制作，从中学习并了解传统技法、历史文化和传统审美；针对特色传统节日类文化资源，进行节日旅游开发，游客穿着传统民族服饰，参与传统节日活动，加深文化体验深度；针对宜居自然环境资源，进行康养旅游开发，吸引高端游客前来休闲度假、疗养甚至养老。

　　(二)完善产业链条，丰富产业形态

　　乡村旅游作为旅游产业较为特殊的一部分，主要依靠生态景观和民风民俗吸引游客。在自驾游日益兴盛、交通日益便捷的今天，乡村旅游以短途的“一日游”为主，还处在较为原始的发展阶段，融合其他产业的能力很弱，产业链很不完整，导致乡村旅游从业者盈利形式单一，创收方式有限，极大限制了乡村旅游的发展。传统乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以借助文化创意产业的产业融合优势，完善产业链条，优化产品结构，拓展盈利空间，丰富产业形态，实现乡村旅游与文化创意产业的共赢共荣。乡村旅游在产品形态上要进一步丰富，由单纯旅游向休闲度假转变，将具有地方特色的自然资源、文化资源转化为产业优势，加快民俗展览馆、休闲牧场农场、房车帐篷营地、主题酒吧餐饮、特色民宿等硬件建设，构建融游览、体验、娱乐、休闲为一体，涵盖食、住、行、购多要素的的乡村旅游产业链。以特色创意民宿为例,传统乡村旅游中住宿环节是最明显的“短板”，乡村旅游从业者分散经营，住房床位难以整合，还存在用水不便、如厕不便等问题，游客留宿情况很少，而文化创意包装下的特色创意民宿具备较强的文化审美吸引力，游客对文化创意的喜爱产生住宿消费需求，在乡村停留时间大大延长，进一步刺激了餐饮、购物等形式的消费，可以极大提高乡村旅游营收。

　　（三）开展新媒体营销，打造产业品牌 

　　乡村旅游可以充分利用乡村自然资源和人文资源，把农业生产与旅游休闲、传统农业与现代商业有机结合起来，促进乡村产业融合发展，成为脱贫攻坚、乡村振兴工作的重要抓手，得到各级地方政府的高度关注。但一些地方通过简单复制的办法发展旅游产业，乡村旅游遍地开花，市场竞争日趋激烈。在此背景下，通过新媒体营销打造知名、独有、特色品牌是乡村旅游突出重围的必由之路。文化创意产业中的新媒体和影视产业与旅游产业的协作效果显著，可以通过对当地独特文化资源的挖掘和梳理，特出自身特色，塑造出形象鲜明的旅游品牌，以媒体营销实现口碑的裂变式传播，使乡村旅游在激烈竞争中脱颖而出。如抖音短视频平台将重庆李子坝轻轨站、山东养马岛打造成了“网红景点”“打卡圣地”；电视剧《马向阳下乡记》带动了山东省涌泉村的乡村旅游；综艺节目《爸爸去哪儿》捧红了云南普者黑、山东鸡鸣岛等一批偏远乡村和海岛。因此，产业融合过程中必须注重新媒体渠道建设，借助新媒体和影视产业营销优势，打造乡村旅游特色品牌，提高乡村旅游知名度。各地政府及相关部门应积极利用新型媒介和信息技术解决发展难题，通过新媒体发布具有鲜明特色的摄影和短视频作品，也可以通过与电影、电视剧和网络节目剧组合作影视节目，扩大乡村旅游影响力，打造乡村旅游品牌。

　　（四）加强产业园区建设，扩大产业规模 

　　文化旅游产业园区是在政府扶持下，旅游产业和文化创意产业集聚文化旅游及相关资源，融合发展形成的产业园区，涵盖商业、休闲、旅游功能，可以一站式满足游客的多元文化消费需求，是破解产业供给不足、提高产业定位、缩小产业差距的创新之举。优化产业融合结构，实现提质增效，需要做好政策和规划方面的顶层设计，建设文化旅游创意产业园区，做到在空间上集聚、在组织上融合、在产业链上理顺[8]。政府部门与相关企业应从制度、技术、人才、创新等角度综合考量园区建设问题，积极培育多元的产业参与主体，拓展融资渠道，建立产业人才队伍，加强区域协调统筹，将文化旅游资源优势转化为产业优势和商业优势[9]，通过产业的集聚效应和溢出效应，迅速扩大产业规模，满足游客不断增长的对创新文旅的需求。

　　五、结束语 

　　在经济新常态下，乡村旅游已经成为满足群众精神文化需求的重要渠道，成为实现乡村振兴和产业转型升级的重要抓手。乡村旅游的可持续发展必须正视经济结构和消费结构调整和升级现状，加快与文化创意产业融合发展，在融合中发挥各自优势，通过开发文化资源、健全产业链条、塑造产业品牌、完善园区建设等举措，更好挖掘乡村旅游和文化资源，探索适应市场需求变化的新业态、新模式、新路径，建设现代化的乡村文化旅游产业。

　　作者简介：王冰（1986-），男，中共山东省委党校（山东行政学院）国际交流学院工程师，艺术设计专业艺术硕士。

　　本文发表于《辽宁行政学院学报》2019年第6期（总第192期）