青岛日报／青岛观／青报网讯 11秒，1亿元；28秒，10亿元；3份1秒，100亿元……规模越来越庞大的天猫“双11”，不断上演“速度与激情”。最终，11日24时，以1682亿元的交易额锁定今年的胜局。

　　另一边，京东也以1271亿元强势收关，并高调宣布“当日85％的订单已离开仓库。”

　　9年“双11”发展至今，电商平台虽继续一路高歌猛进，并连年刷新销售记录让人称奇。但随着行业的膨胀式发展，线上线下被一层层打通，消费者的口味也越吊越高，热闹的“双11”也在发生冷静的变化。

　　线上规则太复杂，线下综合体很火爆

　　“好怀念以前那个简单粗暴、直接降价的‘双11’啊。”29岁的文心今年放弃了在任何电商平台上购物。她说，导致她弃买的很大原因是电商平台的购物规则太过复杂，又加之物流等待、退换货等不确定因素，她索性在周末去商场满足了一下购物欲望。

　　因为规则过于复杂，算下来实际折扣力度又很低，今年的“双11”面临了一些损失。此前第9此参与“双11”的马克华菲负责人在预售阶段就对外表示，今年的气氛不太热闹、不温不火。

　　“对一些需求黏性不大的用户，可能仅仅为了便利和低价，过于复杂的规则会让人产生抵触情绪。此外，90％的无线成交占比需要购物行为更便捷、更省时，这与繁琐的‘双11’预热显然是有悖的。”有关专家分析。

　　天猫发言人杨磊对媒体也表示，现在的用户耐心有限，需要在规则的复杂性和趣味性之间做一个平衡。今年的预热也提醒了天猫，在运营一个涉及到几亿人的大型活动时，需要寻找关于趣味性、规则、互动的最合理边界。

　　另一方面，今年“双11”恰逢休息日，大部分线下实体商店都没有闲着，场面火爆。记者走访凯德广场、万象城、金狮广场、利群等商场发现，“双11”期间，各大商场充分发挥自身体验优势，推出集吃、购、娱一体的大幅度优惠促销活动，吸引客流。

　　在凯德广场，全场服饰鞋包5折起，且再买300元可享受减50元的优惠。星会员仅用11元还可购买热门商品。“店铺活动和商场活动折算下来，价格甚至比网上还便宜。尺寸、码数也全。”王度在“双11”之前就盯上了某知名品牌的一款运动鞋，但零点一开始，货品就被一抢而空，他最终在店内拿到的价格比网上便宜了120元。

　　“非理性消费”不再，品牌商品表现强势

　　今年天猫“双11”的“亿元俱乐部”最终亮相，收揽167家品牌商家成为今年的会员。其中，苹果占据成交额的榜首。此外，还有美的、小米的单日成交额突破20亿元。

　　在服饰箱包行业，传统品牌商品依然势头猛烈。耐克在双11开始后不到1分钟即宣布成交额过亿元，耐克官方旗舰店更成为天猫服饰史上首个破10亿的商家。阿迪达斯也毫不示弱，两个品牌均在1小时内超过去年全天的成交额。此外，维达、百雀羚、全棉时代等传统品牌也进入各自类目内的top10排行版。

　　在商家成交的top10榜单中，海尔官方旗舰店位列第4位。在大家电的品类中，青岛本土品牌海尔位列第1，海信位列第7。有学者分析，随着消费升级，“双11”早不是一场“非理性消费”的盛会。当价格不再是决定性因素的时候，消费者会更愿意为品牌买单，这背后有品牌文化、涉及、质量的吸引。

　　此外，更强调线上线下融合的新零售，也在帮助更多传统品牌实现叠加式增长。全国500多家优衣库门店今年都支持天猫下单、门店自提服务，成交额1分钟破亿元，至11日下午5点的成交额就已达到去年全渠道成交的4．5倍；运营着ONLY、Selected等的绫致集团全渠道成交额也达到去年全天的173％。

　　“双11”，更是测试新趋势的时机

　　审视已经运行了9年的“双11”，有消费者因为体验不佳、退换货繁琐等原因放弃涌入这个购物狂欢节，也有小的电商因为利润微薄无力承担活动费用而远离“双11”之外，甚至有人认为高速增长的成交额背后是电商行业的最后一支“兴奋剂”。

　　“双11”的命题作文越来越难，有专家分析称，它早已不再是单个电商平台的舞台，而是在线上和线下实现消费狂欢的同时，催生起零售业上下游的升级。

　　天猫发言人杨磊也对媒体表态，“双11”做到第9年，GMV（一定时间内成交总额）是多少都很正常。这一天对天猫来说，更大的意义是对零售领域新玩法、新趋势、新尝试的测试，核心是实现消费者需求的匹配。例如今年“双11”期间银泰商场推出的智能母婴室，将会员体系、产品体系都融入到母婴的场景里，帮助用户解决基于母婴的需求。阿里对此信心满满，认为它很快将成为商场的标配。

　　在此之前，马云早在2016云栖大会上提出新零售的概念，这被认为是未来我国零售业的发展方向。新零售强调用技术创新进一步打通线上和线下，为消费者提供更好的体验。新零售元年，线上、线下通过了“双11”大客流、大成交量的大考，专注于降低成本、提高效率、满足消费者需求的新业态将给零售业带来新的生机。（记者 刘萍）