解答粉丝的护肤问题,是网红麦小奢维护粉丝的重要工作。

　　文/图　半岛全媒体记者　李兵　张云明

　　11月7日下午,孙小媛在淘宝直播平台上进行了一场直播。画面中,糕点师傅现场示范如何用一款烤箱制作糕点,孙小媛则时刻关注粉丝留言,请师傅讲解粉丝提出的各种问题。有关这款烤箱的购买页面不断出现在画面中,通过一次直播,这款烤箱进入了很多人的购物车,只待“双十一”开抢。电商经历黄金十年的高速发展之后,拐点已经悄然出现:网购购物的消费心理已经不再满足于购买便宜货,对品牌的感知愈发强化,对消费的品质愈加敏感。以网红直播、短视频、VR体验为代表的内容表现形式逐渐受到关注。不知不觉中,内容电商已经成为促使你敲下付款键的主因。

　　网红+老板,青岛嫚的双重身份

　　11月3日,温宇在自己的微博上上传了一段视频。画面中,她分别穿着白色和黑色的羽绒服,在街头自在行走。“162厘米的穿不了吧?”“宽大的感觉才好看啊！黑色黑色。”“咱能十号上新吗?非要双十一当天吗?是个周六啊！”……这条微博的下面,现在已经有185条评论,除了少数几条是在与温宇闲聊外,其他的都直奔购物这个主题而去。其中,还有不少评论是在请教如何搭配这件羽绒服。

　　温宇的微博目前有115万粉丝,身份认证为MINIPUFF品牌创始人。她的微博,基本上都是晒各种衣服,也经常利用直播与粉丝互动。在上个月27日的一场直播中,她试穿了四款羽绒服,应粉丝的要求,转身、试码、分享搭配心得,这场直播累计了30万人次的参与。温宇网店今年前10个月的销售额已经超过去年,这让她对接下来的“双十一”更有期待。“网店经营稳健,有粉丝积累到一定数量自然引流的原因,也离不开直播等新营销方式。”温宇说。

　　11月7日12时,孙小媛在淘宝直播平台上进行了一场美食直播。画面中,她正在介绍岛城一家公司生产的家用烤箱。几名糕点师现场示范如何用烤箱制作糕点。直播中,她不断展示烤箱的购买页面,回答粉丝们的各种提问。数据显示,截至13时20分,有13000人在观看这场直播。

　　“去年‘双十一’,淘宝直播才刚刚兴起,商家还对这个形式持观望态度。可就是这一年,淘宝直播入驻的主播数量增加了10倍。”孙小媛说,从9月底开始,她就开始接到各路商家的预约,其热度在一年前是不可想象的。

　　从今年3月份开始,麦小奢在微博上注册了@辣妈麦小奢的账号,目标是做一个KOL(关键意见领袖)。与温宇、孙小媛不同,麦小奢并非单打独斗,而是有一家名为青岛东方红艺网络科技有限公司的机构在支撑。“此时再做KOL已经不是在红利期的初期,没有一个机构在网络各平台上进行大力度推广,很难再成为一个汇聚大流量的网红。”麦小奢今年30岁,她皮肤白皙,容貌姣好,一身时尚气息。她有一个4岁的儿子和一个1岁的女儿,由于在皮肤护理上有自己的心得,她看上去年轻靓丽。自身的这些特点,让公司很快给其找准了定位,即一名时尚辣妈,通过短视频进行美妆护肤产品的测评。　

　　经过7个多月的努力,@辣妈麦小奢在微博上已经有87.5万粉丝,加上美拍、秒拍等平台,粉丝量已逾百万。麦小奢的背后是一个6个人的保障团队,其中一名编导、两名摄像师、一名文案、两名客服。“拿到一款产品,我一般会试用15天到30天,然后写出试用报告。然后大家分工合作,编写剧本、做好文案、拍摄视频。”

　　内容电商,商家追逐的风口

　　温宇、孙小媛、麦小奢,三个靓丽的青岛嫚,不论是有意还是无意,都已经踏上了一个新的风口——内容电商。

　　“电商经过过去10年高速发展之后,迎来了一个拐点。消费者在不知不觉间冒出了很多疑问:‘网上同类型商品这么多,我为什么要买你家的?’‘便宜就是好东西吗?买了这些便宜东西到底能给我带来什么?’……消费者的这些疑问说明,网络购物的消费心理已经在发生变化,大家已经不再满足于我要买便宜东西,而是对品牌的感知愈发强化,对消费的品质愈加敏感。传统的晒图介绍产品已经远远不能满足消费心理的变化,所以从去年开始,以网红直播、短视频、VR体验为代表的内容表现形式逐渐受到关注。到了今年,业界甚至已经有‘无内容不电商’的说法。”“百灵有约”创始人百灵介绍说。

　　岛城的电商界流传着一个内容电商的典型案例。青岛鼎海信息技术有限公司是一家以网店托管、代运营为主的电商服务公司,今年7月份,他们接手了一家今年刚刚注册的淘宝店铺,主销冰滴冷萃咖啡。没有粉丝基础的新店,怎样快速的把产品推出去?运营总监郭徽想到了今年流行的新玩法——9秒的短视频。今年7月底,冰滴冷萃咖啡的短视频在@日食记的微博上推出,视频内容很简单:一个盛有冰块的透明玻璃杯,先倒大约100ml的水,再把咖啡液倒入。悠扬音乐搭配唯美的视觉效果,简单直观地介绍咖啡的冲调方法,不觉中9秒的视频已经播放完毕。就是这条短视频,让这个店铺一天卖了4000包咖啡,“这个效果是传统的直通车、钻转、卡位达不到的,就是上一次聚划算,估计也就卖到2000多包。”郭徽给这个案例算了笔账,内容营销的成本是传统电商营销成本的1/5,而销量是传统方式的8倍。

　　打破壁垒,线上线下一起狂欢

　　在青岛,一些产业巨头也加入到内容电商行列中。

　　青岛啤酒在2017年的双十一销售策略不局限于线上的优惠福利,而是着手为消费者搭建完善的线下消费场景,让消费者真正欢聚在一起。青岛啤酒与青岛啤酒博物馆及22家TSINGTAO　1903社区客厅进行联合推广,除了推出“天猫青岛啤酒官方旗舰店”0.01元购TSINGTAO1903社区客厅ONE　BY　ONE套餐活动,还有0.01元限量秒杀博物馆门票活动,鼓励消费者与亲朋好友欢聚在线下,感受青岛啤酒带来的快乐与激情。

　　“内容电商时代最大的特点是,很多消费是在收看内容的时候完成的。你不一定处在‘我要购物’的心态和场景下,而只是恰好看到了网红直播,或是一条让你印象深刻的短视频,也可能是一篇微信朋友圈中分享的文章。通过这些内容,你会产生‘这个商品不错’的念头。”网红经济研究院创始人孟得明说,消费者在想要购物的时候看到商品信息,和没想要购物的时候看到商品信息,个人偏好、选择标准和决策方式,都会发生巨大的变化,消费者很可能为精彩内容阐述的故事而埋单。

　　“尤其是在接受到内容时,消费者一般处于单独评估状态。他不会再到平台上去找类似商品进行比较,而是觉得产品不错,价格不贵,直接就下单了。”孟得明说。

　　千万合约,本土电商的破局

　　看到风口与站上风口之间的距离很遥远,有些人可能始终无法跨越。而对于那些站上风口的人来说,自然不愿轻易掉队。

　　孙小媛如今已经是“淘宝直播”排名前600位的主播,这个排名相当于淘宝主播金字塔的“塔尖”。可学习仍占用了她工作之余大部分的时间,“竞争力、专业素养、粉丝维护……内容电商激发了从业者的创造力,新模式新思路层出不穷。”孙小媛说。

　　“辣妈麦小奢”这个KOL诞生前,麦小奢和她的团队在北京、上海、杭州这些电商行业发达城市历时三个月的学习。“到友商取经、偷师,参加各种论坛,不断拜见行业大咖……边学边调整自己的模式。母婴类的内容电商是个很大的范畴,可以细分为偏母亲或者偏婴儿两个方向。”麦小奢说,团队起初选择的是偏婴儿的方向,但在做了一些类似于纸尿裤评测之后,发现效果并不理想。在与行业大咖多次交流之后,他们果断转型,将切入点进一步缩小到“辣妈”上,“领域越垂直,效果却越好。”麦小奢说。

　　采访中,每个受访者都提到“学习”,目的地则是北京、上海、杭州。在这些一线从业者看来,青岛本地的内容电商氛围还欠些火候。“就内容电商而言,目前青岛市场上缺乏专业的运营团队,前台网红的号召力不强,很多垂直行业缺乏代表性人物。内容的产出和互动环节上略显生硬。”孟得明说。

　　一些积极信号正在出现。10月份,青岛东方红艺网络科技有限公司的总经理宫毅,接到了北京一家公司的合作协议,对方提出与“辣妈麦小奢”这个KOL进行深度合作,“线上平台直播、线下活动、影视剧等形式都有。对方开出了不低于1000万的合作费用。”目前,合作谈判还在进行中。在宫毅看来,这样一个价格,对提升青岛内容电商的影响力和知名度,作用深远。