这次全省品牌建设大会，是省政府推进我省的供给侧结构性改革的重要举措，目的是动员广大企业和社会力量，广泛参与创新创优创品牌的实践。树清省长作了重要讲话。国家部委、各行业的专家和知名企业的代表作了演讲。举办了品牌建设专家讲座。一批具有品牌发展潜力的企业参会。这是对经济新常态下全面推进我省品牌建设的再动员、再部署，也是一次高端培训。下一步，省政府将出台加快推进品牌建设的意见。为此，我们召开了企业座谈会听取意见。今天的座谈会，主要是听取各市政府的意见。下面，我讲几点想法，供大家参考。

　　一、进一步提高思想认识

　　推进供给侧结构性改革，是中央着眼经济发展全局做出的重大决策，是适应和引领经济发展新常态的重大战略部署。“十三五”规划纲要，把着力推进供给侧改革，作为贯彻落实新的发展理念、适应把握引领经济发展新常态的主线。供给侧改革的主攻方向是扩大有效和中高端供给，减少无效和低端供给，满足有效需求，提高供给结构对需求结构的适应性。加快推进品牌建设是供给侧改革的重要突破口。习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示精神，为新形势下我国品牌发展指明了方向。李克强总理在政府工作报告中，强调增品种、提品质、创品牌，努力改善产品和服务供给。今年是“十三五”的开局之年，也是推进供给侧改革的攻坚之年，在已有的工作基础上，进一步明确新时期品牌建设的作用、思路、重点和措施，具有十分重要的意义。

　　加快推进品牌建设，也是“三去一降一补”的重要抓手。品牌建设是补短板的应有之义。过去我国经济规模、贸易总量比较小，品牌问题不是十分凸显。现在我国已成为世界第二大经济体、第一大贸易国，品牌建设滞后已成为经济发展和国际竞争的致命软肋。市场经济条件下，品牌集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等资源，成为企业竞争的核心要素，决定一个国家和地区的经济实力和世界影响力。近两年品牌建设的滞后，已经明显制约了有效供给和消费，制约了国际竞争力。根据国际经验，人均GDP超过5000美元，进入品牌消费时代。2015年我国人均GDP达到8000美元，我省超过1万美元，消费者更加讲究品牌消费，注重产品和服务品质，而供给结构不适应的问题凸显出来。近年“海淘”购物现象突出，在内需不足的情况下，我国居民境外消费年均增长25%以上，形成大量“需求外溢”，消费能力严重外流。根据世界旅游理事会发布的数据，去年我国游客境外消费约13948亿元人民币，增长53%。需求不仅包括生活消费，也包括投资需求。一方面一些行业面临结构性产能过剩，另一方面大量关键装备、核心技术、高端产品还依赖进口。威高集团生产的血液透析机等医疗设备，在性能上达到国际先进设备水平，但大家还是愿意用西门子等国际品牌。可以说，这些现象部分地是由于供给不能满足消费者对品牌产品的需求。多年来我们不断遭遇农产品销售难等问题，也是品牌不强、有效供给不足的反应。外贸抗风险能力不足，也是缺乏叫得响的国际品牌。扩大消费需求，增强国际竞争力，必须补强品牌这个短板，做好供给侧改革的加法，提高供给质量，重塑消费者信心，创造新的供给，激活有效需求，提升经济发展的质量和效益。

　　多年来，省委、省政府一直把质量强省和名牌战略作为转方式、调结构的战略举措来抓。从上世纪八九十年代就重视抓质量建设。2002年就成立“山东省名牌战略推进委员会”， 2007年成立“山东省质量兴省工作领导小组”。2013年整合为“山东省质量强省及名牌战略工作推进领导小组” 。相继出台了《关于实施名牌战略意见的通知》、《关于实施质量兴省战略的意见》、《关于贯彻国务院质量发展纲要（2011-2020年）实施质量强省战略的意见》等一系列政策措施。培育形成了一批品牌标杆。山东入选世界品牌500强2个，中国质量奖1个，省长质量奖企业40个，全国质量强市示范城市1个，国家级工业质量品牌培育示范企业18个，国家级质量标杆13个，国家商标战略示范城市3个，中国驰名商标666件等。认定山东名牌产品1685个，山东省服务名牌单位388个。涌现出一批以海尔、海信、潍柴、浪潮、重汽、青啤为代表的品牌企业。品牌成为经济增长重要引擎。品牌带动了产业聚集，优化了资源配置，拉长了产业链条，促进了相关产业转型升级。据对2015年度“山东100强企业”的统计分析，在内外需求减弱、经济增速放缓的大背景下，2014年营业收入、资产总额、利润总额分别增长15.8%、20.3%、31.4%，实现逆势上扬。品牌建设提升了山东形象。“好客山东”品牌价值达到170亿元，“好品山东”、“厚道鲁商”、“食安山东”等公共品牌知名度不断提升。

　　同时，我们也清醒认识到，品牌建设依然是短板和薄弱环节。突出的是国内外知名品牌少，品牌核心竞争力不强。世界品牌实验室发布的2015“中国最具价值品牌500强”中，山东入选品牌42个，只有北京、广东的一半左右，品牌附加值低成为我省企业一个软肋。多数品牌企业集中在传统制造业，新兴产业和服务业品牌凤毛麟角。企业品牌意识薄弱，品牌培育机制、品牌竞争的市场环境、品牌宣传推介、政策支持力度等方面也有较大差距。与一些先进省份比较，由于缺乏高端品牌，同样的产品卖不出好的价格，同样的产业规模实现的利润、税收差了不少。山东产业转型、提质增效，必须在过去品牌建设的基础上，进一步加大力度、加快速度。这是省政府下决心大力推动品牌建设的直接动因。

　　要大力强化品牌战略意识，打一场品牌建设攻坚战。为了加强顶层设计和整体推动，草拟了一个《省政府关于加快推进品牌建设的意见》，共五个部分、23条，提交这次会议讨论。考虑到新常态下经济发展新理念对品牌建设的新要求，提出了加快品牌建设的指导思想，突出了贯彻“五大理念”，强调了坚持以提高质量和效益为中心，以企业为主体，以市场为导向，以创新为动力，以驰名商标为基础，着力增加品牌数量，优化品牌结构，增强品牌竞争力，提升品牌国际化水平，建设品牌强省，推进供给侧结构性改革。提出了应把握的基本原则，要坚持企业主体与政府引导相结合，强化企业主体地位，增强企业品牌建设的动力，优化服务，激发品牌创新活力；坚持品牌培育与结构调整相结合，以品牌建设引领产业升级、提质增效，塑造竞争发展新优势；坚持优化供给与引导消费相结合，推进供给结构升级，扩大自主品牌消费，提振消费需求；坚持质量为先与诚信至上相结合，夯实质量标准基础，加强品牌诚信建设，提升品牌软实力；坚持自主发展与对外开放相结合，要有全球化战略思维，以更加开放的视野，扩大品牌国际合作，提高品牌国际竞争力。提出了到2020年的工作目标，既注重了品牌的数量，又强调了品牌竞争力、贡献度，实现品牌数量明显增加，以国内有效注册商标和马德里国际注册商标、地理标志商标和驰名商标为品牌数量的直观表现；品牌竞争力明显提升，以进入世界品牌实验室（WBL）世界500 强品牌企业、进入中国品牌价值500 强的企业、中国质量奖或提名奖企业数量为主要标志；品牌经济贡献率明显提高，品牌经济贡献率是指具有国内外有效商标注册的企业产品销售额占总销售额的比率。到2020 年，品牌经济占全省经济总量的60%以上。具体的量化指标，是分析现有基础和潜力提出来的，本着积极作为，跳一跳够得着。这里也是征求大家的意见。

　　二、进一步突出工作重点

　　我们立足提质增效、转型升级，分析各行业、各产业基础特点，针对品牌建设的突出问题和要害，坚持可操作、可落地，提出了推进全产业品牌创建的思路措施。

　　（一）做优农产品品牌，增加优质农产品供给

　　我省农业优势明显，但也面临着有口碑无品牌、附加值低、产业链短等问题。农产品品牌是我省品牌建设的重要着力点，也是品牌发展潜力的富集地。要以落实去年省政府出台的《关于加快推进农产品品牌建设的意见》为抓手，打造山东农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌，建立山东农产品品牌目录，构建实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系等。这里强调三点，一是规范提升“三品一标”创建。到2015年底，全省“三品一标”有效使用标志企业单位数2806家、产品6705个。“三品一标”产地认定面积占主要食用农产品总面积比率达到42.7%。但从市场反应来看， “三品一标”产品离消费者真正了解和认可还有差距，而且这些优质品牌农产品在市场上还没有体现出价格优势。要在提升“三品一标”品牌公信力和影响力上下功夫，有效解决品牌效应弱、优质不优价的问题。二是进一步提升特色农业品牌规模。2005年，我省就颁布了山东名牌农产品认定管理办法，推出了烟台苹果、龙口粉丝、章丘大葱、胶东海产品等一大批知名品牌。但还缺乏在国际上叫得响的品牌。要重点围绕粮食、油料、果品业、蔬菜、食用菌、花卉、茶叶、中药材、畜牧业、渔业等十大产业培育一批知名农产品区域公用品牌和知名农产品企业品牌。加强品牌战略规划，挖掘特色农业品牌资源的潜力，支持传统优势农业提质增效、转型发展。烟台苹果协会委托专业研究机构制定特色农业品牌发展规划的做法值得各地借鉴。探索引进工商资本开发现代农业，以新的理念、模式，打造高端农产品品牌。比如联想集团按照“全程可追溯、全产业链运营、全球化布局”的“三全”战略探索现代农业新模式，推出“佳沃”品牌，成为国内最大的蓝莓全产业链企业。三是打造更多农产品加工知名品牌。目前，我省有500多家企业生产的600多个农产品获得了“山东名牌产品”称号。但许多农产品加工还停留在初级、中级加工阶段，真正进入精深加工和高附加值阶段、在市场上具有影响力、消费者持久信赖的品牌还不是很多。这次大会我们要筛选几个发言的农业龙头品牌企业，感觉还是不那么容易。要发挥龙头企业、农民合作社、家庭农场等的作用，培育更多的农业品牌创建主体。引导他们整合资源，申报驰名商标、名牌产品、地理标志，深度开发特色农产品。

　　（二）提升制造业品牌，推出一批制造业精品

　　我省制造业基础雄厚、门类齐全，规模总量、经济效益，都位居全国第二位。推动制造业由产业优势向品牌优势转变，是我省品牌建设的不二选择。一要全面实施《中国制造2025山东省行动纲要》，研究制定我省制造业的品牌战略规划，围绕培育战略新兴产业，在生物医药、电子信息、新能源和新材料等重点领域，加快培育一批掌握核心技术、形成规模优势的新品牌。继续深入开展工业企业品牌培育试点、示范和质量标杆活动。组织推广国家级质量标杆经验，引导企业瞄准同行业先进水平对标挖潜。二要在推动传统产业转型升级中加大品牌培育力度。我省已经制定22个传统行业转型升级实施方案，要结合这些方案实施的评估，加大品牌建设的支持力度，引导企业主动转型、培育品牌。重点在装备制造、原材料加工和消费品生产等行业，加快技术升级，提升一批在国内外有较强竞争力的知名品牌。比如，我省造纸行业的转型升级很有说服力。泉林纸业等通过坚持自主创新，开发健康环保产品，走品牌发展、高端发展之路，使传统产业焕发了生机，成为有国际竞争力的世界级品牌。三要深入开展“增品种、提品质、创品牌”专项行动。国家最近对此做出了专门部署。坚持分业施策，逐个对重点行业的品种开发、质量控制和品牌发展现状进行诊断，引导和帮助企业制定针对性的品牌战略解决方案。开展对标专项行动，引领行业质量品牌建设。大力发展工业设计，加快产品升级换代。四要实施“专精特新”工程。德国管理大师赫尔曼·西蒙提出，一大批中小企业在某些细分的行业领域可以做到全球领先，就称得上是“隐形冠军”。这次来参会的都是有潜力的企业，应加强相应的指导服务，推出一批制造业“隐形冠军”、“单项冠军”，提高品牌创建的活力。

　　（三）壮大服务业品牌，创新标准提高品质

　　近年来，我省将服务业发展作为产业结构调整的重点，出台一系列有含金量的政策，探索出一条以标准化带动产业化，以产业化支撑品牌化的路子，通过引领全国标准实现了企业品牌提升。我们考虑，“十三五”要把标准化产业化品牌化，作为服务业品牌建设的可行路径，推动服务品牌上台阶。一方面要做大做强，重点围绕金融、现代物流、商贸、科技、互联网和信息服务等生产性服务业，培育形成一批品牌影响力大、质量竞争力强的大型服务企业（集团）。另一方面要做精做优，在旅游、养老、健康、家政、文化、体育、大众餐饮等生活性服务业，培育形成一批精品服务项目和服务品牌。服务业涉及面比较宽，标准化建设空白领域多，创新的空间还很大。要实施服务业标准体系建设工程，继续开展服务业标准化试点示范，推出一批国际国内领先的服务业标准单位，形成我省服务业品牌优势。要以市场为导向，深入开展山东服务名牌认定评审工作。要认真研究、评估这几年我省支持服务业发展政策落实情况，充实支持服务业品牌创建的内容，加大政策支持力度。要指导服务名牌企业，比如阳光大姐、昌邑康洁等加强品牌维护，进一步提高服务品质，打造经得起市场、消费者检验的过硬品牌，发挥服务品牌标杆作用。

　　（四）打造国际自主品牌，塑造开放竞争新优势

　　品牌已成为国际经济和技术竞争的制高点。 “重制造、轻品牌、低价格”的路越走越窄。今年3月，省政府出台了加快培育国际自主品牌的实施意见。我们考虑，要制定具体行动计划，一项一项抓落实，加快形成技术、品牌、质量、服务为核心的竞争新优势。一要提升品牌的国际知名度。引导企业按照国际高端市场的标准，提高品牌目标定位，重点培育500个山东省国际自主品牌。对品牌企业境外商标注册、境外广告项目、境外展览项目、境外机构项目等，享受促进外经贸发展相关资金扶持。滨州亚光家纺有限公司，是近年来我们重点培育的一家国际知名品牌企业，生产各种高档毛巾、浴巾等，注重自主研发设计，形成“亚光”、“LOFTEX”品牌，成功打入发达国家高端市场，产品出口美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区，占澳洲市场的60%，成为澳网赛定制产品。像这样的自主品牌出口企业，要加强支持，发挥示范作用。二要引导加工贸易企业打造自主品牌。从实践看，品牌建设迈出步子的企业，国际市场竞争能力明显增强。威海迪尚集团，从成立之初的来料加工，到一般贸易，到加强研发设计，打造自有品牌，“两条腿”走路，2015年自主开发和品牌出口占比达到95%以上，成为我国服装出口的领先企业。全省5189家加工贸易企业，贴牌、代工出口占比高达83.7%，委托设计和自主品牌出口占16.3%。很多企业加工制造能够达到国际市场标准，但由于投资大、周期长，对打造自主品牌望而却步。各市要对加工贸易企业进行梳理，选择一批重点企业进行一对一辅导，帮助企业制定品牌规划，研究支持的办法。三要加强品牌展示和国际推广。推动品牌企业联手设立山东品牌常年展销中心或公共海外仓。综合运用跨境电商、外贸综合服务平台，设立山东品牌产品馆，打造线上公共服务平台。组织开展“山东品牌环球行”活动，打造山东品牌的海外展示平台。四要支持企业开展品牌国际并购。引导企业通过并购、深度合作、代理国际品牌等模式，加快品牌国际化。我省一批企业已经有了不少成功实践。要加大对企业境外品牌合作、并购的信贷、融资支持，提供便利服务。

　　（五）培育区域品牌，构建公共品牌体系

　　区域品牌带有公益服务性质，对形成产业集群，提升区域品牌竞争力具有重要作用。我国对培育发展区域品牌越来越重视。质检总局推动建设全国知名品牌创建示范区，工信部推出产业集群区域品牌建设试点。浙江省正在打造全国首个区域性公共品牌“浙江制造”，获得“浙江制造”品牌认证的企业，与美国、德国、瑞士等的知名认证互认，打造高品质。近几年我省在打造行业、区域品牌方面积极探索。“好客山东”旅游品牌成熟度高、影响力扩大。“好品山东”品牌被认定为全国23家互联网与工业融合创新试点之一。“食安山东”品牌建设也见到了实际效果。“齐鲁灵秀地、品牌农产品”品牌在加快推出。“十三五”要立足我省产业优势和各行业特点，支持更多的行业打造公共品牌，构建“品牌山东”的整体形象。要加强高端策划论证，不断提升区域品牌内涵，提高公共品牌对产业、行业的渗透度，策划举办区域品牌展示推介高端展会、论坛。要完善行业、区域品牌创建的支持政策，加强品质、标准、认证、自律、监管等配套措施。建立具有公信力的公共检测、认证认可平台，建设区域性、行业性品牌推广中心。省有关部门和各市近期可对行业、区域品牌创建情况开展一次评估和专题研究，拿出有创新、有突破的工作措施。

　　三、进一步创新强化相关措施

　　要围绕质量、创新、标准、商标、知识产权保护等，放管结合，优化服务，提升品牌内涵，提高品牌建设能力。

　　（一）深入开展质量品牌提升工程。质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。产品质量的缺失，是品牌建设的最大风险。当前，我们质量建设水平与经济贸易大国的地位还不相称。有调查显示，71.4%的消费者因为质量原因而选择购买国外产品，尤其在耐用品和婴幼儿用品领域。要引导企业把发展质量放在首位，坚持以质取胜。一要引导企业强化质量为先的理念，普及卓越绩效、六西格玛、精益生产、质量诊断、质量持续改进等先进生产管理模式和方法。支持企业提高质量在线监测、在线控制和产品全生命周期质量追溯能力。组织开展重点行业工艺优化行动，提升关键工艺过程控制水平。二要大力推动质量技术创新。攻克一批影响质量提升的关键共性质量技术。广泛开展质量改进、质量攻关等多种形式的群众性创新活动，推动质量技术万众创新。三要开展质量竞争力评价研究。结合我省实际，研究现有国家质量竞争力指标体系，设计山东质量竞争力评价模型和评价方法，促进质量竞争能力的提升。

　　（二）积极推动国际国内标准接轨。标准决定着市场的控制权。增强国际国内对品牌的信心，必须实行更高质量标准，在质量标准上过关过硬。一是要提升，加强“山东标准”建设，提高相关产品和服务领域标准水平，支持具有核心竞争力的专利技术向标准转化，引领品牌提升。加强产业标准体系建设，强化标准信息公共服务。二是要改革，完善企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度，鼓励企业制定高于国家标准或行业标准的企业标准。支持制定满足市场和创新需要的团体标准。三是要接轨，鼓励企业积极参与国际标准化组织活动，广泛开展国际认证。对企业主持、参与制修订国际标准、国家标准的，进行资助或奖励。同时，积极探索“山东标准认证”制度，推动与国际知名认证互认，推动更多优势品牌占领市场。

　　（三）突出商标战略在品牌建设中的位置。商标是品牌的法律标志。随着深化改革，我省商标注册势头很好。目前，全省有效注册商标51.2万件，马德里国际注册商标1666件，地理标志商标427件。2015年商标新申请量、新注册量同比分别增长23.2%和68.1%。要创新实施商标战略。一是引导各类市场主体加强商标注册。指导企业制定商标战略和商标管理制度，积极注册商标，科学使用商标，加快商标品牌化过程。二是鼓励企业运用商标权进行投资入股、质押融资、许可使用、转让等，提升商标品牌价值。三是大力推广国际商标注册。工商等部门，要加强协作，摸清出口或对外投资企业底数，借助我省与世界知识产权组织战略合作，有针对性地开展境外商标注册和专利申请宣传培训，加强跟踪服务和指导，以商标的国际化带动品牌国际化。

　　（四）推进创新驱动与品牌创建有机结合。创新是企业品牌核心竞争力的集中体现。从品牌发展趋势看，科技创新、管理创新、模式创新等所占的份量越来越重。有持续创新的核心技术才能占领品牌建设的制高点。要深入实施创新驱动发展战略，结合山东半岛国家自主创新示范区建设等重大部署，落实促进科技创新的一系列政策，强化企业技术创新主体地位，完善科技支撑战略性新兴产业发展和传统产业升级的机制，完善科技促进农业发展、民生改善和社会管理创新的机制，完善区域创新发展、协同创新、资源共享的机制。引导企业加快科技研发成果向产品转化、向品牌转化，在加快技术、产品、业态创新中，推动品牌核心竞争力的提升。

　　（五）高度重视强化知识产权保护。深入实施知识产权战略行动计划，建立知识产权管理标准认证制度，引导企业贯彻知识产权管理规范。探索建立与知识产权保护有关的信用标准。鼓励企业建立知识产权海外维权联盟，帮助企业获得及时、便利的知识产权保护。加强知识产权执法，降低维权成本，公正公平处理知识产权案件。通过加强知识产权保护，让企业敢于投入、舍得投入、放心投入，不断提升品牌无形资产价值。

　　四、进一步统筹力量协调行动

　　品牌建设是一项系统工程，非一日之功，涉及政府、企业、协会各方面，要整合力量资源，强化政策保障，优化品牌环境。

　　一要强化组织领导形成推进合力。各级党委、政府要把品牌建设摆上重要议事日程，整合部门资源，构建长效机制。省里考虑，建立品牌建设联席会议制度，加强顶层设计，制定发展规划，分类指导，协调推进。各相关部门要立足职能，研究提出本行业、本领域有针对性的措施。加快与品牌建设相关的产权制度、市场体系、市场准入等方面改革。要加强对各级领导干部的品牌意识、品牌知识的培训。开展政府质量品牌工作考核，推动各项重点任务和措施落实。

　　二要优化品牌建设的营商环境。品牌建设对企业和社会信用提出了更高的要求。要完善品牌信用信息平台，加快整合产品质量、知识产权、商标注册的信用信息，实现信用信息共享交换。加强品牌保护立法工作，打击制售假冒伪劣商品的违法行为，完善品牌发展法治环境。探索建立商品质量惩罚性赔偿制度。支持利用大数据，完善维权网络，建立企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体的品牌保护体系。用完善的市场环境，激发企业活力和消费者潜力。

　　三要完善创新创业创品牌一体化支持政策。落实“双创”支持政策，对创业之初的企业，就要积极引导其加大品牌建设投入。特别是加强中小企业创品牌的指导服务，以奖励或资金补助、贷款贴息、风险补偿等方式支持加大对品牌投入。积极发挥政府引导资金的作用，带动更多社会投入。鼓励金融机构创新以品牌为基础的金融服务产品。发挥行业协会、中介机构服务作用，鼓励并规范发展一批品牌服务专业机构，建立和完善社会主办、行业自律、市场验证、政府监督的品牌评估、发布机制。培育各类品牌示范标杆，省长质量奖、山东名牌认定等，要创新设定标准，加大社会监督、市场认可监测，提高示范效果。

　　四要广泛开展品牌人才培训。实施企业管理人才素质提升工程，定期举办企业家培训、品牌经理专业培训。设立优秀企业家和品牌管理人才境外培训项目，每年分批组织品牌一线人员赴境外精准交流。鼓励企业与国内外品牌设计、咨询、管理机构进行合作，引进品牌管理高端人才。支持品牌管理专家学者、领军人物申报泰山学者、泰山产业领军人才工程。加大职业技能培训，塑造 “齐鲁工匠精神”。

　　五要加强山东品牌宣传推介。加强品牌宣传的总体策划，开展品牌主题宣传，讲好山东品牌故事。加强自主品牌的公益宣传，打造“山东品牌”整体形象。支持企业适应“互联网+”的新形势，创新商业模式，创新品牌推广路径。实施广告拉动战略，提高企业广告质量和水平。对企业境外品牌推介、合作、并购，对行业、区域品牌境外推广，提供便利服务。策划推出一批品牌创建的典型。这次会后，请新闻部门统筹安排，继续组织媒体做好跟踪报道和宣传，形成品牌创建的浓厚氛围。

　　同志们，品牌建设助力供给侧结构性改革的攻坚战已经打响。希望以这次大会为契机，积极行动，主动作为，创新举措，持之以恒，推动我省品牌建设再上新水平。