先后败走济南的洋超市

　　沃尔玛超市阳光新路店18日关闭进入倒计时，一个世界排名第一的超市品牌，在同一地段与银座、华联、华润万家等本土超市的竞争中，为何落败?近日，记者采访多位洋超市和本土超市从业者，听他们讲述逆转背后的原因，并试图从洋超市的失误中寻找本土超市成功密码。

　　洋超市与本土超市，像师傅与徒弟：

　　20年前济南首开超市，全盘照搬沃尔玛

　　苏女士在济南一家本土超市负责运营已10多年，谈及沃尔玛闭店，她感慨万千：“它可是国内超市业顶礼膜拜的老师，走到这一步，着实不应该。”时间回到20多年前，1994年，济南超市鼻祖万隆超市诞生，虽然也曾盛极一时，拥有140余家店，但它更多是自我摸索，2014年终因资金链断裂，轰然倒塌，被统一银座接收。

　　济南真正现代超市业态，则是从学习沃尔玛开始的。1996年，沃尔玛在深圳开出国内第一家店，济南本土商家也要发展这一新业态，没有经验，只能去深圳学习。“当时几乎是全盘照搬，从系统到拓展，再到营运、采购、人员管理，就用沃尔玛那一套。”苏女士说，可以毫不扩张地讲，济南现在本土超市的基本框架和管理模式，依然沿用沃尔玛模式。

　　“成也标准化，败也标准化”：

　　洋超市货架间宽度固定，本土超市按客流调整

　　然而10多年之后，为什么身为学生的本土超市越开越多，老师却越开越少?苏女士结合自己经历说，因为学生懂得变通，老师亘古不变。

　　比如超市稽核口，就是买完东西后在发票上盖章那个环节，按沃尔玛规定，管稽核的只管稽核，很多消费者把购物车随便一放，造成道路不畅，不应该由他管，即使看见了也不能管。而在本土超市，则要求干一些力所能及的活，看见了就得整理一下。

　　李女士在乐购、家乐福超市都曾工作过：“洋超市优势有三，品牌优势、标准化管理、统一采购获得较低的价格。”标准化管理，既是洋超市的强项，也是它的软肋。

　　比如洋超市为创造宽松购物环境，一般要求中间过道宽2.4米，“本土超市更加灵活，比如节假日人特别多，就缩小宽度至1米左右。”李女士说，如此一来能摆放更多商品，而洋超市不会变，必须保持一定宽度，这也会给人一种人很少的错觉。

　　再就是超市选址上，如果附近有农贸市场，本土超市就会刻意减少生鲜类产品上架;洋超市则还是要按标准操作来，生鲜产品数量不会减少，滞销导致产品不新鲜，久而久之消费者就不来了。“正是因为没那么标准，本土超市因地制宜，所以更适合市场。”李女士说，比如超市开在城乡接合部，民生用品就得多些;开在高档社区里，就得多放一些品牌商品。

　　谁真正了解济南人，谁就赢了

　　【沃尔玛前车之鉴】物业员工提合理建议，多次被无视

　　牛先生在沃尔玛阳光新路店负责物业，谈及与沃尔玛打交道的这五年，他感觉自己的好建议，总是遭白眼：“本土超市优势是能采购到本地货，消费者更认可;洋超市因为总部统一采购，灵活性差一些，但也有比较优势，比如你沃尔玛、家乐福来自美国、法国，就不能在超市里多放一些进口商品吗?近几年来，由于消费者认可，大量进口超市进入社区也是不争的事实。”

　　然而，当牛先生提出这样的合理建议时，对方很不理解地看着他，好像在问，做超市，谁更专业。“还有，沃尔玛会印促销单页到社区分发，一般本土超市会送到门口，而洋超市，会给你送到楼下信件箱。”牛先生说，济南人都知道，那信件箱，平时是很少有人碰的，他向沃尔玛建议，送到家门口，还是遭拒绝。

　　【本土超市秘诀】

　　摸透济南人喜好，按平均身高摆商品

　　“作为洋超市，其实也在研究本土超市成功背后的密码，其实想一想，一开始大家都一样，洋超市犯下的错误，本土超市规避了，少走弯路就成功了。”曾经在省体育中心易初莲花超市工作的刘女士说，洋超市实力强，总有很多自营商品，涉及服装、日用品、洗化用品等，价格相对较低，这是本土超市弱项。但固执的消费者帮了本土超市，因为济南人更相信品牌，对自营商品接受度不高。另外，济南消费者很忠诚，一旦认定了哪个超市，不会轻易变，当他们到洋超市发现“也不过如此”时，就认定本土超市了。

　　另外，本土超市会根据济南人的身高，把商品摆放得更容易被看到;在颜色上，知道济南人在春季更喜欢黄绿搭配，夏季喜欢蓝红搭配，秋季喜欢黄白搭配，冬季也可以用白色、黄色、红色搭配。这些细节，没有长时间的摸索，很难摸透。

　　【外来者也能成功】

　　因济南人用长卷纸，大润发换掉卷筒纸

　　“其实，认为外来超市都不行，也太武断。”曾经在大润发工作，现在济南一家本土超市工作的张先生说，大润发就是个例外，它来自中国台湾，2000年9月牵手人民商场，在济南洪楼开下第一家店，很快增加到4家，它来济南，一开始也不适应，比如首推南方比较流行的烤炸类食品，济南人就不认，后来调整为酱香熟食，就被认可了;再比如卫生纸，一开始主推卷筒纸，但济南人更喜欢长卷纸，后来也调整了。目前，大润发是济南做得最好的超市之一，甚至超过本土超市，一直被模仿，在张先生看来，主要得益于不断调整自己，适应市场。

　　业内声音

　　本土超市走出去也可能水土不服

　　尽管洋超市在济南开店经营并不顺利，但本土超市在谈及这件事情时，依然表达了敬畏心态。“比如沃尔玛，在济南一般，在北京、深圳、上海等一线城市，就很好。”张先生说，这可能是因为一线城市年轻人多，生活习惯也与西方相近，因此洋超市更适应。

　　反观济南，虽然是山东的省会，副省级城市，但就消费水平而言，只能算中等水平，消费人群也多以家庭为主，更趋向于本地化、便宜，而非舒适购物环境，因此洋超市不适应。

　　“随着城市发展，人们消费习惯改变，洋超市可能更适合未来的济南，而不是现在和过去的济南。”苏女士说，很难说本土超市经营水平就比洋超市厉害，相反还差一大截，还有很多地方需要学习，本土超市出去，也未必能顺利成功开店，因为各地环境、消费习惯，差别都很大。