“走近青岛互联网工业”全国重点网络媒体行系列报道之二
青啤“互联网+”复制啤酒DNA “互联网─”向年轻人靠拢
一块酵母用了百年,支撑的却是152种新味道。
大众网记者 李兆辉
手机一点,一杯新鲜的原浆啤酒就能送到家;哪个区域最喜欢喝奥古特,需要增加新啤酒,哪里的婚礼喜欢鸿运当头喜气洋洋,在电脑上一目了然……这就是青啤引入互联网时代的大数据技术后的变化。
当越来越多的传统企业患上“移动互联网恐惧症”,“互联网+”让企业感到上不着天、下不着地的时候,拥有112年历史的青岛啤酒,却果断引入互联网时代的大数据技术,不但用互联网做加法,还创新出“互联网减法”,“+”的是品质、效率和口味;“─”的是距离和年龄,前者是要做与消费者距离最近的公司,后者则是青啤近年来践行的年轻化。青岛啤酒的互联网转型证明:传统产业与新技术不是对手,而是益友。当互联网的“快功夫”,遇上百年青啤酿造的“慢功夫”,迸发出时代的火花,老树新芽更显珍贵。
效率“+”:今年能喝多少瓶?“大数据”预测订单
在青啤物流管理总部,几十名工作人员每天都会在布满各类数据的电脑屏幕前忙碌着,无须繁琐的各项计算和电话沟通,青啤每天各类酒品的市场销售与工厂生产计划,在这套信息图表中一目了然。
哪片区域“奥古特”、“鸿运当头”啤酒卖的最好?一个城市哪个时段啤酒数量明显大增?哪几个城市对新产品接受能力最强?这在以前看来难以回答的问题,如今答案就呈现在眼前。现在,青岛啤酒的销售曲线和详细情况都能呈现出来,数据信息犹如一条流动的河,从四面八方汇聚而来,渐渐汇聚成信息的海洋。
“这些信息能让我们提前安排生产。”青岛啤酒信息管理总部部长助理赵洪雷说,有了信息数据,生产部门、物流部门以及销售部门就会做到“行动自如、效率提升”。“有了信息数据之后,生产效率提高又精准。消费者喝到的啤酒也更新鲜。” 青岛啤酒物流管理总部副总经理戴国顺也如此坦言。
英国经济学家哈耶克曾经说过一句话:“市场最关键的优势不在于分配效率,而在于信息的自由流动。”对于一个企业来说,和用户的信息对称成为把握未来市场的秘诀,大数据将订单和市场、生产和操控、物流和分配紧密结合,将员工和用户融为一体,青啤俨然已成为信息数据处理中心,并以娴熟运用提升效率。
智能“+”:流程化智能制造,“中控室”点点鼠标就完成
做了十多年青啤生产中枢的操控工人,宋师傅觉得这活儿是越来越好干了。15年前,他进入青岛啤酒厂,负责酿造部糖化工段工作,宋师傅见证了青啤近些年生产上的变化。
“最早的时期,一旦生产线出现问题,那我们就要经过很复杂的程序去解决,一个点一个点要挨个排查,费时费力。”宋师傅回忆说。但现在,再出现这种问题,他们只需站在中控室的电脑前,轻点鼠标,问题点就被自动标记出来了。
宋师傅只是整个青啤酿造工序上的一点,青岛啤酒的流程化智能系统覆盖从制麦麦芽到物流终端的全过程,不仅为青岛啤酒实现了管理流程的智能化,更实现了管理的精细化。对此,青啤信息管理总部部长助理赵洪雷深有感触:“这种‘进化’不但实现了生产车间的智能提升,还通过对资源的全过程精细化跟踪核算,实现了自动化成本核算和车间绩效考核。更为重要的是,对每一箱青岛啤酒,都有属于自己的‘身份证’二维码,实现了全过程的追溯,为消费者带来全过程的品质保障。”
当然,流程化智能制造所带来的另一个优势,是青啤在对大量数据进行长期跟踪的基础上,成功研发出“啤酒风味图谱技术”,将一杯啤酒的生产“数字化”,用数字指导生产,使得啤酒的DNA变得可以“复制”,让每一瓶青岛啤酒的特征和口味无限接近,不断提升消费者的消费体验。
个性“+”:追求特色 个性啤酒“爱不释口”
互联网思维要素是“专注、极致、口碑、快”,青啤就是要打造这样的新模式,特别是新产品研发上。针对喜欢个性化啤酒的“小众人群”,推出类似于定制化的特色啤酒。从专注女性的炫奇果味啤酒、到经典1903的上市,鸿运当头、世界杯足球罐、奥古特、逸品纯生、青岛啤酒原浆、……令人目不暇接的经典创新产品,让青岛啤酒家族也越发“人丁兴旺”。
好啤酒要有高品质,还要有独特口味,理化指标只能解决品质问题,口味是否独特、是否能让用户喜欢最难把握。迎合消费者对个性化的追求,互联网时代的加法让青岛啤酒变得多姿多彩。这些新品都有一个共同的特质:追求高品质和品味的独特性。
为此,青啤对研发、采购、制造等整个体系都进行了优化和调整。记者在青岛啤酒厂看到,他们已经开始向“高、精、特、新”转型,并已形成一套成熟的“小瓶化、多频次、多品种”的生产模式。“我们以前就干3个品种,现在要干152个品种。”这都是因消费者而变的具体体现。
距离“─”:缩短时空 青岛啤酒“鲜行天下”
互联网不是单项选择,是加法,也是减法。青岛啤酒的互联网减法大大提高了效率,缩短了与消费者之间的距离。2014年5月,一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒,在互联网基因的“发酵”催生下,走上了寻常百姓的餐桌。
原浆啤酒口味更新鲜,口感更醇厚,香气更浓郁。由于只有5天的保质期,必须低温保存,很难在几天里冷藏运到千里之外的消费者手中,即使能做到,成本也太过昂贵。但互联网改变了这些,青岛啤酒和京东联手,让消费者在网上下单24小时内就喝到了刚刚下线的原浆啤酒。事实证明,这款掐着表生产出来的产品,确实切中了消费者所好,也印证了青啤对消费者需求的精准把握。
“我们最在意的是用户的感受。”青啤创新事业营销总部电子商务总经理李奕霆告诉记者,这包括口味的感受、体验的感受、购买的感受、速度的感受甚至是否有趣等感受。“这些感受才是赢得用户口碑的要素,而赢得用户口碑是互联网思维的要点,也是我们的出发点。”
去年6月,青啤又在微信上开通了“青岛啤酒官方商城”,成为首家进驻微信商城的啤酒企业。此外,青啤还入驻了易购、一号店等电商平台,旨在打造线上购买的多元渠道,力争实现啤酒行业电商渠道第一品牌。
年龄“─”:年轻化,做有意思的百年品牌
如何拥抱互联网时代?就在众多企业为了营造品牌的经典感,而不断增厚品牌“履历”的时候,作为传统产业、百年品牌的青岛啤酒,给出的答案坚定而果敢——不断创新,不断“逆生长”,用深化品牌的年轻化撬动全局。
“是的,你若端着,我便无感。这是当下年轻人对品牌的基本诉求——能一起玩儿的才是属于自己的品牌。”喜欢青啤的80后消费者梁博告诉记者。近日青岛啤酒推出的“消费者自媒体欢聚联盟”让他深有感触。“我和小伙伴们非常喜欢这个平台,聊啤酒、聊足球,很有意思,非常欢乐”。
实际上,青岛啤酒在多媒体化、移动互联、社交化等大背景下, 联动青岛啤酒节、Tsingtao1903社区酒吧、网上商城、官方微信、官方微博等平台,所构建线上、线下联动的欢聚“系统”,非常注重与“消费者”融为一体,为所有怀揣年轻的心、愿意相聚和共享的消费者提供欢聚平台。
在营销运行模式上,青啤采用了信息数据,在网上向特定用户推送,实施精准营销,为了让“粉丝”们感受买啤酒也“好玩”,他们创造性地推出了一款游戏产品“全民酿啤酒”——“用微信酿一杯啤酒,然后再送给好友。” 在朋友圈掀起一轮轮的销售热潮,为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。
去年以来,青岛啤酒与互联网相关的创新“火力全开”,全然不像一家110多年的传统企业,而更像一家年轻的互联网公司。